2017-03-24 09:42:00
都說創(chuàng)品牌難,守品牌更難。近年來,山西隰縣主抓梨果產(chǎn)業(yè),塑造了“玉露香梨”這一區(qū)域公用品牌,成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富的有效產(chǎn)業(yè)。而如何在“同質(zhì)化競爭”中打響隰縣“玉露香梨”品牌,同時保護好這一金字招牌,避免大樹底下好乘涼帶來的品牌傷害,是隰縣持續(xù)推進這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重思考。
為品牌背書 既要走出去也要請進來
近幾年,隰縣連續(xù)舉辦“玉露香梨花節(jié)”、“秋季采摘節(jié)”、“全國梨果訂貨會”、招商推介會等活動,把大批的經(jīng)銷商、客商請到田間地頭親自品鑒香梨的口感、品質(zhì)。隰縣此舉的邏輯是,通過品牌認可度建立信譽來強化品牌??蜕淌窍M者的嘴,他們認可了才能向消費者推薦,水果客商和經(jīng)銷商是隰縣玉露香品牌走出去的一個傳播渠道。
請進來的目的是讓香梨和品牌走出去,隰縣政府的做法是充當(dāng)客商與梨農(nóng)的媒人和保人。“在采摘活動前,5畝的梨園已被訂了3000斤,價錢還不低。”陽頭升鄉(xiāng)陽頭升村的梨農(nóng)劉丙虎說。香梨成熟時,陽頭升鄉(xiāng)政府就把客商請來了,政府出面談價和擔(dān)保,天津的客商與他達成了每斤5.2元的3000斤訂單,并提前交了2000元的押金。
通過客商為玉露香梨品牌背書的同時,隰縣也通過電商和認購來促進品牌的市場認可和信譽。隰縣在自己縣域的門戶網(wǎng)站上建設(shè)了玉露香梨原產(chǎn)地電商平臺。目前,入駐電商400余家,線上線下銷售玉露香梨200萬斤。并通過梨樹定制認養(yǎng)的銷售方式向消費者展示香梨的生產(chǎn)過程和品質(zhì)。
電商帶來了交易的自主和銷量的增加,一些農(nóng)民會只顧眼前利益以量抵價、以次充好,進而傷害建立起來的區(qū)域品牌。為了避免這一現(xiàn)象發(fā)生。隰縣成立了玉露香梨電商協(xié)會,并與電商企業(yè)、合作社簽訂了銷售公約,承諾對品牌保護,對電商進行信譽評級來規(guī)范經(jīng)營銷售。同時,對不按照有機無公害標準種植的梨農(nóng)和對消費者欺詐的電商,一經(jīng)查實列入黑名單,通過門戶網(wǎng)站公布,取消當(dāng)年賣梨資格。
為品牌正名 做好產(chǎn)品的身份保護
去年9月,隰縣玉露香梨進京展銷。除了自身的口感引來消費者駐足品嘗外,玉露香梨的二維碼“身份證”引得顧客紛紛拿出手機驗證。“手機一掃二維碼,梨園梨農(nóng)簡況、香梨的種植信息和聯(lián)系方式就會呈現(xiàn),可以驗證隰縣玉露香梨的貨真價實,保證買得放心。”隰縣縣長王曉斌向顧客介紹。
這樣的信心源于隰縣政府投資為該縣香梨印二維碼的做法。“不是所有的玉露香都叫隰縣玉露香。”隰縣政府建立了二維碼可追朔體系,為每個香梨印制了二維碼身份證。2016年,隰縣印制了3000萬個二維碼發(fā)放到農(nóng)民手上。政府出錢、農(nóng)民受益,實現(xiàn)生產(chǎn)溯源的同時,也提升了農(nóng)民的品牌利益共享和共擔(dān)意識,進一步推進梨果的生產(chǎn)標準和水平。通過二維碼,用產(chǎn)地來為產(chǎn)品背書,打上了濃厚的地標特色,為品牌增加了一層保護傘。同時也促進了玉露香梨的營銷。二維碼連接著電商平臺和農(nóng)戶,消費者可以直接向農(nóng)戶購買,也可以通過電商來下單。
商標保護,也是品牌保護。2016年6月,隰縣正式認證并啟用了以產(chǎn)地冠名的“隰縣玉露香梨”地理標志證明商標,并出臺了商標使用辦法,要求果品質(zhì)量必須符合生產(chǎn)標準才能貼上統(tǒng)一印制的商標出售。這為玉露香梨又增加了一重法律身份。
一個品牌打造需要幾年甚至十幾年,而毀掉它只需要一朝一夕。農(nóng)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化之后,品牌化是農(nóng)產(chǎn)品贏得市場青睞的路徑。塑造品牌的同時,也要注重品牌的合理保護。隰縣果業(yè)局局長王淳峰說,鑒于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有外部性,農(nóng)民們不可能進行有效監(jiān)督,區(qū)域品牌的維護工作只有由政府來承擔(dān),通過加強品牌產(chǎn)地辨識度和法律保護,避免出現(xiàn)“一只老鼠壞了一鍋湯”的悲劇。
為品牌發(fā)展 生產(chǎn)與市場機制雙重完善
黃土高原的獨特溝壑地理條件使隰縣被農(nóng)業(yè)部規(guī)劃為黃土高原優(yōu)質(zhì)水果帶的縣域之一。結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢和市場效益,2013年,隰縣開始主推山西農(nóng)科院的研發(fā)品種——玉露香梨,完成高接換優(yōu)后,玉露香梨成為縣域的主打產(chǎn)業(yè),種植面積達20萬畝。
品牌是質(zhì)量和安全的象征,質(zhì)量和安全又是品牌的保障。隰縣選擇用標準建立保障,免費發(fā)放玉露香梨接穗,為近10萬畝的老劣果園高接換優(yōu),采取補貼的方式為農(nóng)民購買玉露香梨種苗。連續(xù)幾年實施玉露香梨果提質(zhì)增效活動,推進果水配套、果肥配套、果與科技配套、果與林下經(jīng)濟配套,以示范園帶動果品品質(zhì)提升。這換來的是,玉露香梨每畝產(chǎn)量控制在4000斤左右,每株產(chǎn)量100斤左右,每棵樹留200顆左右的果子,用定量、定產(chǎn)確保優(yōu)質(zhì)。
品牌創(chuàng)立既得益于市場行為也被生產(chǎn)行為塑造。標準化生產(chǎn)機制是品牌的內(nèi)涵,而市場機制的完善更利于品牌的持久。
“電商聯(lián)盟的思路是對的,但還要向上游生產(chǎn)鏈延伸。”山西省農(nóng)業(yè)廳一位專家建議,可以借鑒國外一些國家通過建立發(fā)揮行業(yè)協(xié)會與專業(yè)協(xié)會來扶持維護區(qū)域品牌的經(jīng)驗。同時,專家建議,在完善品牌維護的市場機制方面,政府還要著重培育支撐區(qū)域品牌的龍頭企業(yè),企業(yè)是市場的主體也是擎起品牌大傘的旗手,既能使政策出臺有的放矢、引領(lǐng)標準化生產(chǎn),也是品牌發(fā)展的市場坐標,為品牌路線定位、營銷戰(zhàn)略、資源配置等方面提供參考。
隰縣玉露香梨的品牌發(fā)展實踐揭示,品牌的塑造與維護是同向共生的,既需要政府、企業(yè)、專業(yè)協(xié)會和農(nóng)民的共同發(fā)力,也需要建立完善品牌輸入端的生產(chǎn)、管理制度和品牌輸出端的市場機制。(農(nóng)報)