2018-01-10 16:32:49
尼爾森報告指出，美國市場2012至2016年，品牌果蔬的銷售額已經從五年前的占果蔬銷售總額的30.8%上升到38.5%，非品牌果蔬則從2012年的58.5%下降到49.9%。品牌果蔬于2016年的銷售取得了8%的同比增長，而品牌水果的增速則更快，達10.8%，非品牌水果卻出現(xiàn)了4%的負增長?？梢姡诿绹?，果蔬品牌化不僅擁有更強勁的增長活力，同時還是發(fā)展的大勢所趨。
就我們國家來說，農業(yè)品牌工作起步較晚，但近年發(fā)展很快，前景十分光明。2017年,國際果蔬報道曾聚焦過不少新品牌的誕生以及舊品牌的成長。例如，優(yōu)果聯(lián)推出了“獼宗”獼猴桃、“不失李”黑布林、“良枝”蘋果、“橙以橙”冰糖橙、“天使美莓”草莓等一系列產品；農夫山泉也借“17.5°橙”之熱推出了“17.5°蘋果”；新疆知名水果品牌“西域香妃”也在2017年迎來了“蜜流芒果”的誕生。
▲優(yōu)果聯(lián)總經理謝凌云親自為“天使美莓”打call
通過阿里云計算，2016年中國生鮮線上銷售額已達到950億人民幣，2020年，這一數(shù)字預估將暴增至5000億以上。消費升級也帶來了消費模式的改變，商品的性價比不再是決定購買的首要因素，以80,90后為主的年輕一代消費者在購買果蔬時更傾向于少量多品種，今天吃完明天再買，作為信用載體的品牌水果自然更受關注。縱使價格是國產獼猴桃的幾倍，但佳沛于中國的銷量已達8萬噸，中國區(qū)的銷量占比全球總銷量也已從1999年的2%上升到18%。
進口水果的巨量涌入也激起了國內業(yè)界對于品牌化的思考，并開始借鑒和積累。不少業(yè)內人士曾表示，我國贛南臍橙、阿克蘇蘋果等優(yōu)質水果與進口水果相比，價格方面的落差很大一部分是由于品牌的短板。對于水果總產量雄踞全球榜首的中國來說，這樣的無奈還有許多。
作為國內水果品牌化的探路人，“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋果”都曾名噪一時，但目前只有褚橙風光猶存，這說明“名人效應”和“營銷熱點”只能錦上添花，“內功”才是品牌化之路究竟能夠走多遠的關鍵指標。
內功一：差異化
過去幾十年，中國的農產品營銷主要依賴地域品牌，雖然不乏“?溪蜜柚”、“茂名荔枝”、“新疆哈密瓜”等成功案例，但假冒偽劣個案釀成的傷害面著實過廣，往往誤傷整片產區(qū)的果農和果商。不少企業(yè)紛紛在地域品牌的基礎上邁出關鍵一步，以品牌為突破口，尋求進一步的差異化。
金泰華農公司推出的“夏樂”牌四方形西瓜選擇以“奇”取勝；海升集團發(fā)布的“枝純Candy Tomato”則選擇以“品種”制人，為尋找最純正的串番茄品種，海升集團歷時幾年，走遍全球幾大產區(qū)，對每個候選品種進行了多維度、全方位的調研；“牛油果先生”則瞅準青牛油果成為中國牛油果產業(yè)進一步發(fā)展瓶頸這一契機，選擇在“熟度”上“特立獨行”，目前該產品的日銷量已突破4.5萬個。
▲夏樂牌四方形西瓜
內功二：標準化
標準化不能靠資本的簡單投入就能迎刃而解，這關乎意識，是對自然和農業(yè)規(guī)律的尊重，既不能拔苗助長、更不能急功近利。“農夫山泉17.5°橙”十年之路，九死一生，無外乎于此。產地選址、品種選育、播種時機、肥料選擇、采摘方式等每個生產環(huán)節(jié)都有標準可依，簡單一個采摘環(huán)節(jié)，優(yōu)果聯(lián)“不失李”黑布林的勞動投入是傳統(tǒng)采摘方式的數(shù)倍。
為了從果蔬種植源頭處實現(xiàn)標準化，百果園、優(yōu)果聯(lián)、廣西慧云信息技術有限公司合資成立“智果科技”產業(yè)互聯(lián)網公司。三方結合各自在物聯(lián)網、種植技術、互聯(lián)網領域的優(yōu)勢，將建立“氣候、土壤、農事、生理”四維一體的標準化生產與預測模型。
▲四維一體標準化生產與預測模型
內功三：延長供貨期 保障供應量
對于品牌商品而言，斷貨會給零售商、企業(yè)甚至消費者都帶來諸多負面影響，不僅給競爭對手增加市場份額的可乘之機，還不得不面對恢復供應后的二次市場開發(fā)。而水果作為農產品，又的確具有產季大量營銷，非產季極容易出現(xiàn)斷供的特點。
為實現(xiàn)全年不間斷供應，“微玉冰糖玉” 八大生產基地從北至南縱貫華夏大地，使“冰糖玉”具備一次性采摘上百畝的能力。為保證足夠的出貨量以鞏固自己的優(yōu)勢，佳沃藍莓已在云南啟動建設第二個藍莓基地（師宗縣彩云藍莓基地），項目預計將于2019年底完工，建成后預計年產鮮果200萬公斤，年產值近2億元。
▲“微玉冰糖玉”采收現(xiàn)場
品牌紅利
2017年，不少品牌化的先驅也開始收獲品牌帶來的紅利。2017國際藍莓大會上，“佳沃藍莓”喜獲“年度最具影響力品牌”獎項，產品2017銷量預計將翻番，達200萬箱。“農夫山泉17.5°橙”本季則將首次登陸沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發(fā)等大型國際商超，多年積攢的人氣也讓銷售的“開門紅”如約而至。優(yōu)果聯(lián)“良枝”蘋果則在成都舉辦的“2017品牌農業(yè)發(fā)展國際研討會”上獲得波蘭和哥倫比亞企業(yè)青睞，簽署了貿易協(xié)議，為產品未來走向世界奠定了良好的條件。對一個企業(yè)而言，品牌一旦形成后，產品越多，品牌的價值就會越大。據悉，優(yōu)果聯(lián)將繼續(xù)深化品牌建設，在5年內創(chuàng)建20個國產水果的品牌。
▲“良枝”蘋果獲波蘭和哥倫比亞企業(yè)青睞
雖然中國的水果市場整體仍處于品牌化的萌芽階段，但是相信在2018年，國內水果人將在品牌化道路上繼續(xù)奮然向前，國際果蔬報道也將持續(xù)關注。
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