2018-01-10 16:32:49
尼爾森報(bào)告指出，美國(guó)市場(chǎng)2012至2016年，品牌果蔬的銷售額已經(jīng)從五年前的占果蔬銷售總額的30.8%上升到38.5%，非品牌果蔬則從2012年的58.5%下降到49.9%。品牌果蔬于2016年的銷售取得了8%的同比增長(zhǎng)，而品牌水果的增速則更快，達(dá)10.8%，非品牌水果卻出現(xiàn)了4%的負(fù)增長(zhǎng)?？梢?，在美國(guó)，果蔬品牌化不僅擁有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力，同時(shí)還是發(fā)展的大勢(shì)所趨。
就我們國(guó)家來說，農(nóng)業(yè)品牌工作起步較晚，但近年發(fā)展很快，前景十分光明。2017年,國(guó)際果蔬報(bào)道曾聚焦過不少新品牌的誕生以及舊品牌的成長(zhǎng)。例如，優(yōu)果聯(lián)推出了“獼宗”獼猴桃、“不失李”黑布林、“良枝”蘋果、“橙以橙”冰糖橙、“天使美莓”草莓等一系列產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉也借“17.5°橙”之熱推出了“17.5°蘋果”；新疆知名水果品牌“西域香妃”也在2017年迎來了“蜜流芒果”的誕生。
▲優(yōu)果聯(lián)總經(jīng)理謝凌云親自為“天使美莓”打call
通過阿里云計(jì)算，2016年中國(guó)生鮮線上銷售額已達(dá)到950億人民幣，2020年，這一數(shù)字預(yù)估將暴增至5000億以上。消費(fèi)升級(jí)也帶來了消費(fèi)模式的改變，商品的性價(jià)比不再是決定購(gòu)買的首要因素，以80,90后為主的年輕一代消費(fèi)者在購(gòu)買果蔬時(shí)更傾向于少量多品種，今天吃完明天再買，作為信用載體的品牌水果自然更受關(guān)注。縱使價(jià)格是國(guó)產(chǎn)獼猴桃的幾倍，但佳沛于中國(guó)的銷量已達(dá)8萬噸，中國(guó)區(qū)的銷量占比全球總銷量也已從1999年的2%上升到18%。
進(jìn)口水果的巨量涌入也激起了國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)于品牌化的思考，并開始借鑒和積累。不少業(yè)內(nèi)人士曾表示，我國(guó)贛南臍橙、阿克蘇蘋果等優(yōu)質(zhì)水果與進(jìn)口水果相比，價(jià)格方面的落差很大一部分是由于品牌的短板。對(duì)于水果總產(chǎn)量雄踞全球榜首的中國(guó)來說，這樣的無奈還有許多。
作為國(guó)內(nèi)水果品牌化的探路人，“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋果”都曾名噪一時(shí)，但目前只有褚橙風(fēng)光猶存，這說明“名人效應(yīng)”和“營(yíng)銷熱點(diǎn)”只能錦上添花，“內(nèi)功”才是品牌化之路究竟能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)。
內(nèi)功一：差異化
過去幾十年，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要依賴地域品牌，雖然不乏“?溪蜜柚”、“茂名荔枝”、“新疆哈密瓜”等成功案例，但假冒偽劣個(gè)案釀成的傷害面著實(shí)過廣，往往誤傷整片產(chǎn)區(qū)的果農(nóng)和果商。不少企業(yè)紛紛在地域品牌的基礎(chǔ)上邁出關(guān)鍵一步，以品牌為突破口，尋求進(jìn)一步的差異化。
金泰華農(nóng)公司推出的“夏樂”牌四方形西瓜選擇以“奇”取勝；海升集團(tuán)發(fā)布的“枝純Candy Tomato”則選擇以“品種”制人，為尋找最純正的串番茄品種，海升集團(tuán)歷時(shí)幾年，走遍全球幾大產(chǎn)區(qū)，對(duì)每個(gè)候選品種進(jìn)行了多維度、全方位的調(diào)研；“牛油果先生”則瞅準(zhǔn)青牛油果成為中國(guó)牛油果產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展瓶頸這一契機(jī)，選擇在“熟度”上“特立獨(dú)行”，目前該產(chǎn)品的日銷量已突破4.5萬個(gè)。
▲夏樂牌四方形西瓜
內(nèi)功二：標(biāo)準(zhǔn)化
標(biāo)準(zhǔn)化不能靠資本的簡(jiǎn)單投入就能迎刃而解，這關(guān)乎意識(shí)，是對(duì)自然和農(nóng)業(yè)規(guī)律的尊重，既不能拔苗助長(zhǎng)、更不能急功近利。“農(nóng)夫山泉17.5°橙”十年之路，九死一生，無外乎于此。產(chǎn)地選址、品種選育、播種時(shí)機(jī)、肥料選擇、采摘方式等每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)可依，簡(jiǎn)單一個(gè)采摘環(huán)節(jié)，優(yōu)果聯(lián)“不失李”黑布林的勞動(dòng)投入是傳統(tǒng)采摘方式的數(shù)倍。
為了從果蔬種植源頭處實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，百果園、優(yōu)果聯(lián)、廣西慧云信息技術(shù)有限公司合資成立“智果科技”產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司。三方結(jié)合各自在物聯(lián)網(wǎng)、種植技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，將建立“氣候、土壤、農(nóng)事、生理”四維一體的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與預(yù)測(cè)模型。
▲四維一體標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與預(yù)測(cè)模型
內(nèi)功三：延長(zhǎng)供貨期 保障供應(yīng)量
對(duì)于品牌商品而言，斷貨會(huì)給零售商、企業(yè)甚至消費(fèi)者都帶來諸多負(fù)面影響，不僅給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加市場(chǎng)份額的可乘之機(jī)，還不得不面對(duì)恢復(fù)供應(yīng)后的二次市場(chǎng)開發(fā)。而水果作為農(nóng)產(chǎn)品，又的確具有產(chǎn)季大量營(yíng)銷，非產(chǎn)季極容易出現(xiàn)斷供的特點(diǎn)。
為實(shí)現(xiàn)全年不間斷供應(yīng)，“微玉冰糖玉” 八大生產(chǎn)基地從北至南縱貫華夏大地，使“冰糖玉”具備一次性采摘上百畝的能力。為保證足夠的出貨量以鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，佳沃藍(lán)莓已在云南啟動(dòng)建設(shè)第二個(gè)藍(lán)莓基地（師宗縣彩云藍(lán)莓基地），項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于2019年底完工，建成后預(yù)計(jì)年產(chǎn)鮮果200萬公斤，年產(chǎn)值近2億元。
▲“微玉冰糖玉”采收現(xiàn)場(chǎng)
品牌紅利
2017年，不少品牌化的先驅(qū)也開始收獲品牌帶來的紅利。2017國(guó)際藍(lán)莓大會(huì)上，“佳沃藍(lán)莓”喜獲“年度最具影響力品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)品2017銷量預(yù)計(jì)將翻番，達(dá)200萬箱。“農(nóng)夫山泉17.5°橙”本季則將首次登陸沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等大型國(guó)際商超，多年積攢的人氣也讓銷售的“開門紅”如約而至。優(yōu)果聯(lián)“良枝”蘋果則在成都舉辦的“2017品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際研討會(huì)”上獲得波蘭和哥倫比亞企業(yè)青睞，簽署了貿(mào)易協(xié)議，為產(chǎn)品未來走向世界奠定了良好的條件。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，品牌一旦形成后，產(chǎn)品越多，品牌的價(jià)值就會(huì)越大。據(jù)悉，優(yōu)果聯(lián)將繼續(xù)深化品牌建設(shè)，在5年內(nèi)創(chuàng)建20個(gè)國(guó)產(chǎn)水果的品牌。
▲“良枝”蘋果獲波蘭和哥倫比亞企業(yè)青睞
雖然中國(guó)的水果市場(chǎng)整體仍處于品牌化的萌芽階段，但是相信在2018年，國(guó)內(nèi)水果人將在品牌化道路上繼續(xù)奮然向前，國(guó)際果蔬報(bào)道也將持續(xù)關(guān)注。
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