2018-01-29 09:16:53 喬金亮
民以食為天，如果要列舉幾種農(nóng)業(yè)品牌，不少人可能會提到五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙……確實，這些農(nóng)業(yè)品牌如一顆顆明珠，調動著消費者的味蕾，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標已達240余萬件，為品牌農(nóng)業(yè)奠定了基礎。無論田間地頭還是展會現(xiàn)場，人們都能感受到農(nóng)業(yè)品牌建設的欣欣向榮。不過，農(nóng)業(yè)品牌建設還存在兩個亟待解決的痛點。
痛點一是不缺好產(chǎn)品，但缺好品牌。獼猴桃產(chǎn)自中國，據(jù)記載為李時珍命名。百年前，兩棵種苗被西方傳教士帶到了新西蘭，經(jīng)過培育，成為“奇異果”。如今，我國的獼猴桃種質資源不可謂不豐富，從科研示范到田間種植，紅心、黃心、藍心等，品種應有盡有。但進口的奇異果論個賣，我國的獼猴桃論斤賣，癥結就在于品牌。好品牌意味著穩(wěn)定標準化的品質，拿奇異果來說，講究單果的重量、硬度，講究VC含量、酸甜度，符合標準的才叫奇異果。
痛點二是有了好品牌，但沒有保護好。與工業(yè)品牌不同，農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標志產(chǎn)品，作為整體呈現(xiàn)在人們面前，稱為區(qū)域公用品牌。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持影響力。一些企業(yè)躺在區(qū)域公用品牌的傘下“睡大覺”，即便是金字招牌也難免被透支。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒產(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實。
總體看，當前我國農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，地方性區(qū)域性品牌多、國際上叫得響的品牌少。我們有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一，但有名品沒名牌，不少優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”，在國際競爭中始終矮人一頭。一些有傳統(tǒng)出口優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，在國際上占據(jù)的也不是高端市場。農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大而不強的集中體現(xiàn)。
痛點的背后，一是品牌意識不夠，不少市場主體認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區(qū)別，還有“重生產(chǎn)，輕品牌”的思維，“抱著金飯碗沒飯吃”；二是做好品牌的動力不強。各地對申報、推廣公用品牌比較重視，但對其監(jiān)督、管理滯后，缺乏相應的授權機制，出現(xiàn)了泛用、濫用問題；三是品牌結構不優(yōu)。初加工產(chǎn)品品牌多，精深加工、流通產(chǎn)品的品牌少。以茶為例，世界上最好的茶種幾乎都在中國，而英國幾乎不產(chǎn)茶，卻打造了立頓這一世界最賺錢的茶葉流通品牌。千家茶企不敵一家立頓，癥結就在于品牌結構。
當前，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)正逢其時。我國獨特的自然環(huán)境、種養(yǎng)方式和農(nóng)耕文明，形成了品類豐富的優(yōu)質農(nóng)業(yè)資源，這是品牌強農(nóng)的資源富礦。吃了品牌的虧以后，很多地方的品牌意識也明顯提高。海南每年設立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金；江西挖掘一批“貢字號”品牌，講好歷代進貢農(nóng)產(chǎn)品故事；從市長、縣長網(wǎng)絡直播推銷農(nóng)產(chǎn)品，到名人明星登臺為家鄉(xiāng)品牌代言——全國性農(nóng)業(yè)品牌展會的手段也變得更接地氣。
農(nóng)業(yè)部日前表示，將開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動，在提升品牌塑造能力、傳播營銷能力、品牌監(jiān)管保護能力方面持續(xù)發(fā)力，科學規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加強品牌的創(chuàng)新與保護，完善品牌社會服務體系。從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)的號角已經(jīng)吹響。相信未來10年將是中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時期，會有越來越多的中國農(nóng)業(yè)品牌閃亮登場，向世界展示中國農(nóng)業(yè)的力量。
實習編輯：任靜
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