2018-03-22 09:26:18
生鮮電商由2011到2016年，歷經(jīng)五年打磨，生鮮電商市場滲透率依舊不到2%。作為電商最后一片藍(lán)海，回顧五年生鮮4大事件：美味七七倒閉，愛鮮蜂大規(guī)模裁員，果食幫全體歇業(yè)，壹桌網(wǎng)下架全部商品。這片魅力藍(lán)海內(nèi)置漩渦，被外表吸引一不小心就會墜海陣亡。
我來談?wù)剬ιr電商的思索，這次思索更多的是探討如何打造生鮮品牌?我們都知道，一談到生鮮電商無非就是兩種模式：重模式和輕模式。
①重模式，產(chǎn)品型。：自建冷鏈物流、倉儲、投資農(nóng)場、標(biāo)準(zhǔn)化商品等
②輕模式，營銷型。：整合供應(yīng)商提供商品，物流外包，做平臺，營銷拉用戶
我認(rèn)為生鮮電商要做大做強(qiáng)，一定是像喵田時間一樣兩個模式同時走：產(chǎn)品+營銷相輔相成。
1)單獨(dú)走產(chǎn)品，燒錢產(chǎn)品可能沒實(shí)際意義，原因有兩點(diǎn)：
1. 不缺好產(chǎn)品：整個市場供給大于需求，根本不怕找不到成熟供應(yīng)商為我們供應(yīng)優(yōu)質(zhì)商品，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品只會讓供給大于需求的市場更加飽和。
2. 痛點(diǎn)不痛：部分人主張標(biāo)準(zhǔn)化生鮮，我認(rèn)為即使標(biāo)準(zhǔn)化未必能改變消費(fèi)者的習(xí)慣。投資農(nóng)場生產(chǎn)出比佳沛奇異果更牛掰的品質(zhì)，不代表可以重構(gòu)消費(fèi)者內(nèi)心【佳沛=奇異果】的認(rèn)知。
2)單獨(dú)走營銷，產(chǎn)品辣雞那是騙： 只做營銷，產(chǎn)品辣雞名那是騙。說白，供應(yīng)商就那么幾家，采購也是那么幾個，一個消費(fèi)者稍微用心把所有賣遍自然明了，這已經(jīng)不是腦白金、恒源祥時代，產(chǎn)品透明化、信息透明化，營銷脫離產(chǎn)品走不遠(yuǎn)。
3)生鮮電商要走的長遠(yuǎn)，必然是在產(chǎn)品+營銷同時走?，F(xiàn)在，我來解釋一下如何在營銷層面做好生鮮，如何做到產(chǎn)品溢價。我認(rèn)為應(yīng)該從品牌人格化設(shè)定、爆款單品包裝、提供認(rèn)同屬性三點(diǎn)發(fā)力。
①打造品牌ID。互聯(lián)網(wǎng)逐步瓦解企業(yè)和消費(fèi)者之間的邊界，消費(fèi)者可以在多個渠道了解自己購買產(chǎn)品的創(chuàng)始人信息。創(chuàng)始人的言談舉止、價值觀、世界觀無一不構(gòu)建品牌人格，在競爭市場，賣得都是同質(zhì)產(chǎn)品，公司沒有市場支配能力，只有打造企業(yè)ID，消費(fèi)者將產(chǎn)品和情感融洽結(jié)合，才可能接受產(chǎn)品情感溢價。
②打造爆款單品。競爭市場設(shè)計(jì)一款爆款商品能夠拉開平臺之間的差異性，形成初級競爭壁壘。我們都知道公式：褚時健=褚橙=引流到平臺，褚橙背后的邏輯是什么?標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+情懷+平臺引流，競爭市場打造專屬引流商品，其它平臺難以復(fù)制，類似消費(fèi)者心理搶座位，目前褚橙已被搶走，喵田時間靈活運(yùn)用了老大自己家鄉(xiāng)的芒果優(yōu)勢，再現(xiàn)了這個公式。
③提供認(rèn)同屬性。生鮮電商一直在冷鏈、倉儲、供應(yīng)鏈幾方混戰(zhàn)，未在營銷的層面上給予消費(fèi)者身份認(rèn)同。我們知道，黃太吉煎餅果子是年輕人的生活方式。小米為發(fā)燒而生。模仿iPhone一戰(zhàn)成名的衛(wèi)龍代表辣條界高富帥，而生鮮呢?在線上買生鮮有什么共同點(diǎn)還未被挖掘?在你的平臺購買有什么屬性未被挖掘?用戶是否因?yàn)橘I貨而變得更加特別呢?
總結(jié)一下，我認(rèn)為如果在輕模式的基礎(chǔ)上思考生鮮電商怎么做?初創(chuàng)生鮮電商平臺可以從以下三點(diǎn)著手：
①打造企業(yè)ID，人格化品牌
②打造爆款產(chǎn)品，為平臺引流
③挖掘用戶屬性，讓買貨更特別
實(shí)習(xí)編輯：張朝輝
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