——遼寧省沈陽(yáng)市推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)紀(jì)實(shí)
2018-05-24 14:56:11
提起遼寧沈陽(yáng)，人們熟知的是它作為“共和國(guó)長(zhǎng)子”的光輝歷史以及實(shí)力強(qiáng)勁的重工業(yè)，然而，鮮為人知的是，自然稟賦得天獨(dú)厚的沈陽(yáng)還是發(fā)展農(nóng)業(yè)的一方寶地。西芹、大米、蟲(chóng)草、牛肉等名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品從這里飛向天南海北，帶給消費(fèi)者以舌尖上的“沈陽(yáng)味道”。
這些獨(dú)特的“沈陽(yáng)味道”，如何擁有更為廣博的產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度？如何在更大范圍占有更豐厚的市場(chǎng)份額？在沈陽(yáng)市農(nóng)經(jīng)委主任朱文波看來(lái)，答案在“品牌”二字：“放眼全國(guó)，農(nóng)業(yè)品牌化已成星火燎原之勢(shì)，在各地繽紛多彩的農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)浪潮中，沈陽(yáng)積極作為，大膽創(chuàng)新，闖出了一條農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的獨(dú)特路徑。”
近年來(lái)，沈陽(yáng)緊緊圍繞“三區(qū)規(guī)劃”做優(yōu)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，將糧食、蔬菜、特色作物生產(chǎn)核心區(qū)，以搭建區(qū)域性農(nóng)業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為載體，建成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)區(qū)、樣板區(qū)、示范區(qū)；另一方面，緊緊圍繞“三高農(nóng)業(yè)”做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化示范種植養(yǎng)殖場(chǎng)建設(shè)，培育推介出一批叫得響、過(guò)得硬、有影響力的農(nóng)業(yè)品牌，效果初顯；同時(shí)，圍繞農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展三年目標(biāo)，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，建設(shè)具有沈陽(yáng)特色的農(nóng)村電子商務(wù)示范基地，著力打造農(nóng)村電商龍頭企業(yè)，培育農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體，為沈陽(yáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品“走出去”蹚平道路。
初夏時(shí)節(jié)，記者一路驅(qū)車，入基地、進(jìn)園區(qū)、踩田壟、問(wèn)農(nóng)家，反復(fù)探問(wèn)，不停思索，愈發(fā)感受到品牌之花在沈陽(yáng)這片黑土大地上繽紛綻放展現(xiàn)的生機(jī)活力。
嚴(yán)抓質(zhì)量，在農(nóng)業(yè)品牌化浪潮中筑牢根基
——在各地興起的農(nóng)業(yè)品牌化浪潮中，沈陽(yáng)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，倡導(dǎo)科學(xué)種植、品質(zhì)種植，精細(xì)化管理筑牢質(zhì)量根基，繼而推動(dòng)沈陽(yáng)農(nóng)民從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“質(zhì)量戰(zhàn)”，奏響了“質(zhì)量興農(nóng)”的嘹亮樂(lè)章
就在幾年前，豆芽的質(zhì)量安全問(wèn)題還是困擾著監(jiān)管部門的一道難題。“以前我們只是單純強(qiáng)調(diào)監(jiān)管，在監(jiān)管上下功夫，但由于生產(chǎn)單元太多，監(jiān)管力量和手段一直沒(méi)有跟上，往往會(huì)力不從心。品牌意識(shí)不強(qiáng)，突出表現(xiàn)在管理部門和生產(chǎn)企業(yè)上。”沈陽(yáng)市農(nóng)經(jīng)委農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管處副處長(zhǎng)王嵩說(shuō)。
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全牽動(dòng)著消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者和監(jiān)管者共同的期望，也是農(nóng)業(yè)企業(yè)塑品質(zhì)、立口碑的必經(jīng)之路。
自2011年開(kāi)始，沈陽(yáng)市農(nóng)經(jīng)委提高了豆芽生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻，要求生產(chǎn)企業(yè)必須保證產(chǎn)品溯源的完整性，并對(duì)生產(chǎn)廠家進(jìn)行全程監(jiān)控。走進(jìn)福來(lái)食品實(shí)業(yè)有限公司的監(jiān)控室，豆芽的栽培室、清洗間、包裝線、物流運(yùn)輸車等從生產(chǎn)到物流的全過(guò)程都清晰可見(jiàn)，30余個(gè)監(jiān)控屏幕組成了一堵“銅墻鐵壁”，守衛(wèi)著消費(fèi)者“舌尖上的安全”。
“這些屏幕直接連著沈陽(yáng)市的監(jiān)管信息化服務(wù)平臺(tái)，出了問(wèn)題監(jiān)管部門第一時(shí)間就能得知。”公司副總經(jīng)理陳亮說(shuō)，“質(zhì)量有保證，慢慢就在消費(fèi)者那里有了口碑。”如今，該公司每天向沈陽(yáng)市供應(yīng)豆制品200-300噸，已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率最高的豆芽生產(chǎn)企業(yè)之一。
沈陽(yáng)市蘇家屯區(qū)永樂(lè)街道黨委書記奚智慧深有感觸地說(shuō)：“要像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。”永樂(lè)街道的監(jiān)管站有3個(gè)人，生產(chǎn)季節(jié)每月每人要檢測(cè)300多個(gè)品種，用嚴(yán)格的監(jiān)管對(duì)農(nóng)戶和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
市場(chǎng)有需求，政府有要求。目前，沈陽(yáng)已建起61個(gè)鄉(xiāng)級(jí)監(jiān)管站，配備1519個(gè)村級(jí)協(xié)管員，覆蓋了所有涉農(nóng)街道，形成了橫向到邊、縱向到村、市縣鄉(xiāng)村四級(jí)網(wǎng)格化監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。這張細(xì)密的“大網(wǎng)”網(wǎng)住了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的底線，也網(wǎng)住了消費(fèi)者的安心。
“現(xiàn)在質(zhì)量安全管理的精細(xì)化程度越來(lái)越高了。”沈陽(yáng)市農(nóng)經(jīng)委農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管處處長(zhǎng)王玉波介紹，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面，沈陽(yáng)市對(duì)農(nóng)藥啟用后賦碼溯源系統(tǒng)，使用黑、紅、綠三色二維碼對(duì)農(nóng)藥進(jìn)行標(biāo)識(shí)，同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品最小包裝上使用后賦碼溯源，不僅包括產(chǎn)品生產(chǎn)、環(huán)境評(píng)估等信息，部分農(nóng)產(chǎn)品二維碼還可掃出烹飪方法等指導(dǎo)性信息。
提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅是為了消費(fèi)者的安心，也是為了農(nóng)戶的利益，是一種多贏的做法。專注蟲(chóng)草產(chǎn)業(yè)的紅橋生物董事長(zhǎng)王弘介紹，他們與農(nóng)戶合作時(shí)，會(huì)多付給農(nóng)戶一些錢，按照他們所提供的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化、科學(xué)化種植，提升蟲(chóng)草品質(zhì)、保證蟲(chóng)草質(zhì)量。“如果質(zhì)量不行，我們不收，農(nóng)戶就只能打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)大家都沒(méi)有好處。一旦品質(zhì)提升了，品牌樹(shù)起來(lái)了，這個(gè)地區(qū)的蟲(chóng)草產(chǎn)業(yè)就都能被帶動(dòng)起來(lái)，農(nóng)戶也能多得錢，這就是品牌效應(yīng)。”
康平憨馥土特產(chǎn)品有限公司董事長(zhǎng)李學(xué)君同樣認(rèn)為，帶著農(nóng)民做品質(zhì)才是企業(yè)壯大的出路。“起初，大伙兒的品牌意識(shí)跟不上，又不了解市場(chǎng)，后期管理也不行，種不出標(biāo)準(zhǔn)薯，品質(zhì)雖好達(dá)不到收購(gòu)商的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)法當(dāng)作商品薯賣。”
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的李學(xué)君帶著員工滿康平跑，看到紅薯地他就“插條子”，希望能幫上更多的農(nóng)戶。方家鄉(xiāng)石夾子村的高德生就是被“插條子”的一員，抱著試試看的心態(tài)，他聯(lián)系上了李學(xué)君，一直合作到現(xiàn)在，能賣2-3元/斤的標(biāo)準(zhǔn)薯，他的種植標(biāo)準(zhǔn)率已達(dá)到50%。李學(xué)君說(shuō)，扶持農(nóng)戶的過(guò)程很累，但成果讓人欣慰，貧困戶脫貧了，種植戶也富起來(lái)了。
創(chuàng)新求變，拓寬沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)空間
——人無(wú)我有，人有我優(yōu)，打開(kāi)了沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的另一扇窗。“農(nóng)業(yè)+創(chuàng)新”為沈陽(yáng)的農(nóng)業(yè)品牌帶來(lái)更多“新鮮感”，也大大提升了沈陽(yáng)農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，拓寬了沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)空間
沈陽(yáng)西芹是沈陽(yáng)市十大農(nóng)業(yè)品牌之一，在北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)占有率較高，也是與北京對(duì)接的農(nóng)產(chǎn)品首選品種之一。永樂(lè)街道是沈陽(yáng)西芹的產(chǎn)地之一。
“永樂(lè)西芹屬于‘墻里開(kāi)花墻外香’，向省外銷售的多，上市時(shí)每斤會(huì)比別的品牌貴0.1元左右，現(xiàn)在超市里已經(jīng)賣到5-6元/斤了。”奚智慧認(rèn)為，在培育農(nóng)業(yè)品牌時(shí)，政府要擺正自己的位置，只能引導(dǎo)不能主導(dǎo)，“市場(chǎng)上的東西就應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)做決定，政府的手要抓應(yīng)該抓的。”
什么才是政府應(yīng)該抓的？“要在品牌建設(shè)中挖潛，抓產(chǎn)業(yè)帶頭人、抓質(zhì)量、抓標(biāo)準(zhǔn)、抓創(chuàng)新。人無(wú)我有，人有我精，別人都做精品了，我就換個(gè)新品種繼續(xù)做。”在奚智慧看來(lái)，保持產(chǎn)品的“新鮮感”、始終走在市場(chǎng)前沿，才是保證品牌樹(shù)立不倒的法寶。
永樂(lè)街道互助村的劉廣野正走在品種更新的路上。劉廣野是廣野種植專業(yè)合作社的理事長(zhǎng)，也是“香野”牌無(wú)核白雞心葡萄的帶頭人。“我技術(shù)上懂得多一些，會(huì)帶著大家做一些新嘗試。”劉廣野說(shuō)，自從4年前開(kāi)始使用有機(jī)肥種植葡萄，他的葡萄口感品質(zhì)比起以往有了很大提高，售價(jià)從1.5元/斤漲到了4元/斤。“我還是覺(jué)得要豐富品種，不能再單純追求單產(chǎn)，要做出自己的特色來(lái)。”
鄉(xiāng)村要振興，人才要回流。要想年輕人回歸農(nóng)業(yè)、奔向農(nóng)村，首先要保證農(nóng)業(yè)的效益，讓農(nóng)業(yè)有錢掙。培育農(nóng)業(yè)品牌是“讓農(nóng)業(yè)掙錢”的有效途徑之一。為此，沈陽(yáng)市在培育農(nóng)業(yè)品牌上下了大功夫，眼下，沈陽(yáng)市“三品”累積認(rèn)證面積達(dá)806萬(wàn)畝，占全市耕地果園面積的76%，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品已全部覆蓋9個(gè)涉農(nóng)區(qū)縣（市）。
沈陽(yáng)錫伯龍地創(chuàng)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張愛(ài)忠就曾是這些回歸農(nóng)業(yè)的年輕人之一。30年前，從父親手中接過(guò)那家小小的稻米加工廠時(shí)，也不曾想到它會(huì)成長(zhǎng)為眼下?lián)碛?萬(wàn)余畝種植基地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司。在起初的20余年間，張愛(ài)忠的大米也遇到過(guò)賣不上價(jià)的問(wèn)題，“要做品牌大米”的想法漸漸在他的心里萌發(fā)。
幾年前，公司開(kāi)始嘗試以“基地+旅游”的方法打響品牌：以3萬(wàn)畝水稻種植基地為依托，在占地1200畝的“稻夢(mèng)空間”園區(qū)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，游客在園區(qū)品嘗的都是來(lái)自種植基地的稻米，臨走時(shí)，園區(qū)還有一斤稻米伴手禮相贈(zèng)。“好不好吃，游客吃了就知道，我們的品牌就這么一點(diǎn)一點(diǎn)打了出來(lái)。”公司總經(jīng)理趙愛(ài)軍說(shuō)。
如今，“去‘稻夢(mèng)空間’看稻田畫”，是水稻成熟期沈陽(yáng)不少市民休閑旅游的選擇。“我們拿出一部分資金用作科研經(jīng)費(fèi)，通過(guò)科技手段更好地保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品科技含量，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。”趙愛(ài)軍說(shuō)。
資源整合，品牌發(fā)展邁入“抱團(tuán)出海”新階段
——沈陽(yáng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌資源整合，積極打造區(qū)域公用品牌“領(lǐng)頭羊”，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的“穿針引線”作用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌“挎著肩膀結(jié)伴前行”，沖破小而散、多而亂的粗放式發(fā)展階段，開(kāi)啟“抱團(tuán)出海”新階段
“我做稻米加工，自己有品牌，也給別的品牌做加工。”遼寧農(nóng)豐農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理馬冀說(shuō)，品牌的經(jīng)濟(jì)效益從售價(jià)上就能直觀地體現(xiàn)出來(lái)，“一般稻米賣10公斤60多元，10公斤稻花香卻可以賣到100多元。”
“寒富蘋果、小梁山西瓜、遼育白牛……其實(shí)沈陽(yáng)叫得上名號(hào)的農(nóng)業(yè)品牌并不少。”朱文波指出，然而由于缺乏統(tǒng)一有效的農(nóng)業(yè)品牌組織、運(yùn)行、營(yíng)銷、宣傳等體系，沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)品牌沒(méi)有體現(xiàn)出應(yīng)有的活力。市場(chǎng)中還難以覓到叫得響的沈陽(yáng)農(nóng)產(chǎn)品，有口碑無(wú)市場(chǎng)的現(xiàn)象依然存在。
為此，沈陽(yáng)市根據(jù)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有種植業(yè)及養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，綜合考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、知名度、地域特色、發(fā)展?jié)摿Φ纫?，提出?yōu)先打造沈陽(yáng)大米、沈陽(yáng)寒富蘋果、小梁山西瓜、沈陽(yáng)雜糧、沈陽(yáng)西芹、沈陽(yáng)食用菌6個(gè)區(qū)域公用品牌及沈陽(yáng)乳制品、遼育白牛、華美畜禽、福來(lái)豆制品4個(gè)企業(yè)品牌，以展示沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)品牌整體形象。
為了發(fā)揮好沈陽(yáng)十大農(nóng)業(yè)品牌的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，沈陽(yáng)市實(shí)施多渠道農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策略，一方面，設(shè)立沈陽(yáng)市十大品牌專柜，按統(tǒng)一圖紙裝修，并給予產(chǎn)品免費(fèi)檢測(cè)和粘貼二維碼；另一方面，在電商平臺(tái)增設(shè)沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品展示銷售專區(qū)，組織符合條件的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展直銷。
事實(shí)上，電商平臺(tái)已成為搭載沈陽(yáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品“出海”的巨輪。據(jù)了解，截至2017年底，沈陽(yáng)市企業(yè)建設(shè)自營(yíng)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)約20家，涉農(nóng)企業(yè)、專業(yè)合作社入駐京東、天貓、淘寶等平臺(tái)約200家，通過(guò)電子商務(wù)交易的本地農(nóng)產(chǎn)品約50余種，涉農(nóng)冷鏈物流企業(yè)約90余家，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)年交易額約30億元。
“電商給農(nóng)民鋪了個(gè)大平臺(tái)，有了電商作支撐，農(nóng)民的路就好走了。”在李學(xué)君的推動(dòng)下，康平縣雜糧龍頭農(nóng)民專業(yè)合作社與阿里巴巴進(jìn)行對(duì)接，比起以往隨機(jī)賣給田頭的收購(gòu)商，合作社的地瓜銷售穩(wěn)定了許多。
農(nóng)民對(duì)農(nóng)村電商的需求讓政府看到了努力的方向。4月底，“沈陽(yáng)首屆農(nóng)村電子商務(wù)峰會(huì)暨全市農(nóng)村電子商務(wù)工作培訓(xùn)大會(huì)”在沈陽(yáng)市召開(kāi)。以此為契機(jī)，沈陽(yáng)將進(jìn)一步開(kāi)展農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)培育信息發(fā)布和展示交易平臺(tái)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供及時(shí)準(zhǔn)確的信息服務(wù)，有效解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中信息不對(duì)稱的問(wèn)題；加快電商示范縣鄉(xiāng)村建設(shè)，重點(diǎn)支持康平縣通過(guò)電商扶貧成為電商精準(zhǔn)扶貧示范縣；實(shí)施農(nóng)村電商培訓(xùn)計(jì)劃，培育電商人才隊(duì)伍，為農(nóng)村電商穩(wěn)定發(fā)展提供人才保障。
品牌的持久健康運(yùn)行才能更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益。因此，沈陽(yáng)市對(duì)十大農(nóng)業(yè)品牌推行農(nóng)業(yè)品牌自主運(yùn)行模式，企業(yè)品牌要實(shí)施企業(yè)化推進(jìn)，區(qū)域公用品牌要成立行業(yè)協(xié)會(huì)，由協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)創(chuàng)建維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌，以市場(chǎng)化運(yùn)作，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管，建立沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)品牌退出機(jī)制，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)取消沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)品牌的使用權(quán)。
采訪期間，記者正巧趕上沈陽(yáng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)與沈陽(yáng)市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)聯(lián)合組織的一次培訓(xùn)。“有些龍頭企業(yè)對(duì)品牌不重視，信息閉塞，一些甚至不考慮培育品牌，更搞不清楚如何申報(bào)‘三品一標(biāo)’等。”沈陽(yáng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)夏洪祥說(shuō)。
“企業(yè)要挎著肩膀結(jié)伴而行。”遼寧省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)蘇錫輝在談到提升品牌影響力時(shí)與大家分享自己的觀點(diǎn)，“沈陽(yáng)大米做得不見(jiàn)得比盤錦差，但現(xiàn)在各自有各自的品牌，大家都覺(jué)得自己的品牌賣得好，卻恰恰缺少了團(tuán)結(jié)起來(lái)打造區(qū)域品牌的意識(shí)，企業(yè)聯(lián)盟沒(méi)有形成，單靠小而散的企業(yè)，品牌是打不出去的。”
王弘說(shuō)：“希望通過(guò)政府整合，把本地的特色產(chǎn)業(yè)做成一個(gè)大品牌，能更好保護(hù)本地的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。”
實(shí)習(xí)編輯：于婷婷
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