2020-01-08 10:52:01
茶產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域較早涉足品牌化的，浙江新昌的“大佛龍井”，是業(yè)界公認(rèn)的茶葉區(qū)域公用品牌先驅(qū)之一。隨著市場競爭的加劇，作為“多小散”特征顯著的山區(qū)，如何讓更多的產(chǎn)業(yè)分享品牌化紅利？新昌就此踏上了品牌化新征程，逐步構(gòu)建起新老品牌互動、單品類品牌和多品類品牌共進(jìn)的全覆蓋體系。
傳統(tǒng)品牌 進(jìn)一步挖掘個性
新昌茶葉面積只有12.5萬畝，但茶產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值超76.4億元；全縣40萬人口中，有18萬人涉茶；農(nóng)業(yè)總收入中，茶業(yè)占了三分之一。大佛龍井已經(jīng)摘取“中國馳名商標(biāo)”，品牌價值43億多元，連續(xù)十年名列全國十強(qiáng)榜。
“大佛龍井”盡管如日中天，品牌價值的釋放度卻低于預(yù)期，眾多的生產(chǎn)經(jīng)營主體尚未得到理想的品牌溢價。
知名度不等于美譽(yù)度。在茶葉品牌化洶涌澎湃的今天，各地政府都在發(fā)力，特別是浙江各地，生產(chǎn)的多是扁形龍井，產(chǎn)地環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)大同小異，很難將“大佛龍井”與其他品牌區(qū)隔開來。
新昌分析認(rèn)為，只有充分挖掘品牌的個性內(nèi)涵，彰顯自身的品牌特征，才能在群雄割據(jù)的格局中站住腳?；谶@一認(rèn)識，新昌提出了“大佛龍井”品牌提升“11358”工程，同時請來專業(yè)機(jī)構(gòu)操刀，對大佛龍井進(jìn)行品牌重塑，就品牌的核心價值、定位驅(qū)動以及傳播方式、營銷渠道等進(jìn)行繼承創(chuàng)新，期望“大佛龍井”能夠煥發(fā)出新的青春。
“土”特產(chǎn) 品牌營銷統(tǒng)一發(fā)力
“‘小京生’前年每斤收購價為12元，去年是20元。”新昌小京生協(xié)會會長石渭明興奮地告訴筆者。
新昌小京生有著400多年的種植歷史，果小殼薄、色澤金黃、表皮光滑；口感則香中帶甜、油而不膩、松脆爽口，在江浙一帶享有盛譽(yù)。
但小京生一直是農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)，銷售以饋贈親友的禮品消費(fèi)為主，沒有統(tǒng)一的品牌形象，更缺強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。2016年，新昌編制了小京生產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，一方面，準(zhǔn)備通過品種的提純復(fù)壯，確保產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一傳播，在品牌營銷上統(tǒng)一發(fā)力，給市場輸入消費(fèi)信心。去年9月19日，新昌縣“農(nóng)民豐收節(jié)”活動開幕式上，統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一攝制的小京生包裝和廣告形象片揭開蓋頭。
“源自山水詩田的花生佳作”，這一富含地域文脈內(nèi)涵的品牌定位，加上個性鮮明的新包裝，加上其他因素影響，小京生的收購價格每斤很快沖到了20元，比去年差不多翻了一番，一個傳統(tǒng)的地方土特產(chǎn)由此絕處逢生。
“小”產(chǎn)業(yè) 量身定制多品類品牌
除了“大佛龍井”“小京生”這兩大傳統(tǒng)特色支柱產(chǎn)業(yè)外，新昌農(nóng)業(yè)還有許多產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)獨(dú)具特色。在消費(fèi)越來越注重品牌的背景下，新昌不希望任何一個產(chǎn)業(yè)掉隊。
新昌水果品類十分豐富，水蜜桃、藍(lán)莓、獼猴桃等應(yīng)有盡有。當(dāng)?shù)剡€有一個傳統(tǒng)，不管哪種水果，都可以加工成蒸餾酒，俗稱“果子燒”。據(jù)不完全統(tǒng)計，領(lǐng)取生產(chǎn)許可證的小酒廠，在新昌就有18家之多。這些加工企業(yè)盡管生產(chǎn)規(guī)模不大，有許多甚至形同小作坊，但因為產(chǎn)品不含任何添加劑，在“小而美”大行其道的今天，反而深得消費(fèi)者喜愛。
“果子燒是個產(chǎn)業(yè)，不可小看。一方面，可以大幅度提高水果附加值；另一方面，還可以解決水果滯銷難題。”新昌分管副縣長呂田調(diào)研后認(rèn)為。
“剡東果子燒”應(yīng)運(yùn)而生，政府為諸多小酒廠進(jìn)入市場進(jìn)行品牌背書，目前部分果子燒價格達(dá)到了800元/斤。（蔣文龍）
點評：縣域農(nóng)業(yè)品牌化是大勢所趨，但其實現(xiàn)路徑尚在不斷探索之中。新昌縣科學(xué)規(guī)劃、量身定制，為不同產(chǎn)業(yè)制定不同的品牌化路徑，該提升的提升，該重塑的重塑，該新建的新建，通過精準(zhǔn)施策，實現(xiàn)縣域農(nóng)業(yè)品牌化的全覆蓋。這種新老品牌互動、單品類和多品類品牌共進(jìn)的做法，進(jìn)退自如、左右逢源，不失為一種科學(xué)的縣域農(nóng)業(yè)品牌化架構(gòu)，值得各地思考和借鑒。
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