2020-01-14 16:23:21 牛家通
總結(jié)過(guò)往是為了更好的追求未來(lái)！在2019年，插秧機(jī)行業(yè)表面平靜之下，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻是暗流涌動(dòng)，同時(shí)存量資源開(kāi)始對(duì)新產(chǎn)品的分銷(xiāo)造成了實(shí)質(zhì)性的沖擊，那么，行業(yè)的真實(shí)情況到底是什么？未來(lái)的插秧機(jī)行業(yè)還是機(jī)遇之地嗎？
一、周期：任重道遠(yuǎn)，年輕的老行業(yè)！
按經(jīng)典的行業(yè)生命周期理論，一個(gè)行業(yè)會(huì)經(jīng)歷培育期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、衰退期四個(gè)階段，之后在新的基礎(chǔ)上重新來(lái)過(guò)。弄清國(guó)內(nèi)插秧機(jī)行業(yè)處于哪一個(gè)發(fā)展階段對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)槿绻袠I(yè)處于培育期和成長(zhǎng)期，對(duì)新進(jìn)入者就有機(jī)會(huì)，如果在穩(wěn)定期，如果沒(méi)有特別的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力就不要冒然鬧入，而一但進(jìn)入衰退期就堅(jiān)絕不能染指，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
國(guó)內(nèi)插秧機(jī)處于周期的哪一個(gè)階段呢？要回答這個(gè)問(wèn)題并不容易，因?yàn)橐环矫鎳?guó)內(nèi)水稻機(jī)播率只有約50%，而真實(shí)的機(jī)插秧水平可能連20%都不到，從這個(gè)角度仍是個(gè)成長(zhǎng)期行業(yè)，另一方面，行業(yè)銷(xiāo)量近五年的時(shí)間都是在下滑，從這個(gè)角度看已經(jīng)是個(gè)衰退期的行業(yè)了。
哪一個(gè)才是真相呢？筆者認(rèn)為國(guó)人水稻插秧機(jī)仍是個(gè)成長(zhǎng)期的行業(yè)，只要機(jī)播率沒(méi)有超過(guò)70%，機(jī)插秧率沒(méi)有達(dá)到50%，這個(gè)行業(yè)就仍在成長(zhǎng)階段，至于近幾年行業(yè)銷(xiāo)量的下行，只是在補(bǔ)貼政策強(qiáng)力拉動(dòng)之后，需求的理性回歸和銷(xiāo)量沖頂之后的慣性下滑，等到下滑到真實(shí)的需求水平之后又會(huì)觸底反彈，緊接著會(huì)進(jìn)入下一步的增長(zhǎng)周期。
整體看，水稻插秧機(jī)是個(gè)年輕的老行業(yè)，目前仍處于成長(zhǎng)期，仍是機(jī)遇之地。
二、銷(xiāo)量：周期波動(dòng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整，不喜不悲！
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，看一篇行業(yè)分析報(bào)告，當(dāng)然最專(zhuān)業(yè)的是行業(yè)的銷(xiāo)量和企業(yè)自己的銷(xiāo)量。從下圖可以明顯的看出來(lái)，2019年插秧機(jī)的銷(xiāo)量是慣性下滑，這與企業(yè)在市場(chǎng)上的真實(shí)表現(xiàn)和大家的真實(shí)感受相吻合，當(dāng)然對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量的下滑當(dāng)然不是好事情，但也并非是天塌下來(lái)的了。
插秧機(jī)行業(yè)有明顯的周期性。大約是8-10年一個(gè)周期，這期間會(huì)受補(bǔ)貼政策的影響，會(huì)在很大程度上影響周期的長(zhǎng)短以及年度銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期看行業(yè)的“低-高-低”正太分布的規(guī)律并不會(huì)改變，當(dāng)前插秧機(jī)行業(yè)正處于這一輪的下行周期，并且是前期，行業(yè)的利空沒(méi)有出盡，支撐行業(yè)下行的力量還沒(méi)有出現(xiàn)，所以接下來(lái)極有可能還會(huì)下滑。
另一方面，我們又不能完全看數(shù)字，數(shù)字最有趣的是其有結(jié)構(gòu)特征。插秧機(jī)的行業(yè)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)背后有很大的玄機(jī)，這就是高速乘坐式插秧機(jī)和手扶插秧機(jī)的比例，從長(zhǎng)期的趨勢(shì)看，高速乘坐式插秧機(jī)在替代手扶插秧機(jī)和獨(dú)輪式插秧機(jī)，但在不同的年份替代的比例有所不同，通常情況下種植戶(hù)種糧收益高的年份，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，高速插秧機(jī)對(duì)手扶機(jī)形成強(qiáng)替代，反之矣然，2019年高速插秧機(jī)對(duì)手扶機(jī)的替代仍在進(jìn)行，所以雖然銷(xiāo)量整體是在下降，但是用戶(hù)需求也在升級(jí)，高速插秧機(jī)的占比也仍在提高。
所以插秧機(jī)行業(yè)的銷(xiāo)量下降可看成是周期性的波動(dòng)，用平常心看上升或下降，不喜不悲，結(jié)構(gòu)變化才是最值得關(guān)注的。
三、競(jìng)爭(zhēng)：后生可畏，龍頭從容！
長(zhǎng)期以來(lái)，在國(guó)內(nèi)插秧機(jī)市場(chǎng)上，久保田、洋馬、井關(guān)三大日系品牌占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且在很長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)乘坐式高速插秧機(jī)是個(gè)空白，被日系三大品牌壟斷，但這一格局已經(jīng)被打破。
國(guó)產(chǎn)插秧機(jī)選擇了兩條完全不同的路線。以久富、富爾代、櫻田等為代表的數(shù)十家專(zhuān)業(yè)化公司選擇了“從低到高”，也就是先手扶機(jī)后高速乘坐式插秧機(jī)的發(fā)展路線，這是一種漸進(jìn)式的策略，先易后難，已經(jīng)取得了較好的成績(jī)，久富的手扶一度超過(guò)了久保田；以星月神、沃得、雷沃阿波斯等為代表的大企業(yè)大集團(tuán)選擇了“高舉高打”的發(fā)展路線，也就是直接干高速乘坐式插秧機(jī)，從結(jié)果看，雖然沒(méi)有對(duì)日系品牌形成替代的局面，但是已經(jīng)有30%的市場(chǎng)占有率，是非常了不起的成績(jī)。
國(guó)內(nèi)插秧機(jī)行業(yè)仍有70家制造企業(yè)，2019年雷沃阿波斯和愛(ài)科也高調(diào)進(jìn)入，預(yù)示著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。
總體看，國(guó)內(nèi)插秧機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，久保田、洋馬、井關(guān)傳統(tǒng)的三大豪強(qiáng)愛(ài)到了國(guó)產(chǎn)品牌的輪番沖擊和狼群圍攻，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在不斷的增強(qiáng)，真正的是后生可畏，但日系品牌在高速插秧機(jī)上的實(shí)力仍然難以撼動(dòng)，國(guó)產(chǎn)超越之路任重道遠(yuǎn)。
四、產(chǎn)品：國(guó)產(chǎn)差異化突圍，日系精益求精！
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終都聚焦到產(chǎn)品上，但國(guó)產(chǎn)品牌的日系品牌采取的策略完全不一樣。身為追趕者的國(guó)產(chǎn)品牌著眼于產(chǎn)品的差異化，這是后來(lái)慣用的招數(shù)，而日系品牌已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，可以從容的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精雕精琢。
國(guó)產(chǎn)插秧機(jī)的代表久富其差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段就是多功能，一機(jī)多用能提高機(jī)器的性?xún)r(jià)比，這是打到了日系產(chǎn)品的痛點(diǎn)上，具體的實(shí)現(xiàn)路徑就是缽毯苗兩用。針對(duì)日系產(chǎn)品，久富的插秧機(jī)在產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)上把握的更好，用久富的插秧機(jī)作業(yè)插得直、插得快、不傷苗，并且還能插大苗，整體看性?xún)r(jià)比有優(yōu)勢(shì)，這也是很多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品勝出的關(guān)鍵，久富對(duì)F4和F6手扶插秧機(jī)不斷的迭代，同時(shí)推廣G6和G825乘坐式高速插秧機(jī)。
另一家值得關(guān)注的是品牌是浙江星萊和，其插秧機(jī)品牌是星月神。這家企業(yè)采取和久富完全不一樣的戰(zhàn)略，它沒(méi)有從手扶機(jī)起步，而是高舉高打直接從高速插秧機(jī)入手，進(jìn)入行業(yè)短短的三年，就成為高速插秧機(jī)行業(yè)前五。
星月神的差異化手段是超高性?xún)r(jià)比：“用手扶機(jī)的價(jià)格搞一款乘坐式高速插秧機(jī)”，在2019年推出了一款革命性的產(chǎn)品“mini”乘坐式插秧機(jī)，目前市面上唯一一款乘坐式4行機(jī)，體積小、個(gè)頭低，但底盤(pán)離地間隙并不低，直觀的看，這款產(chǎn)品非常適合南方小地塊插秧作業(yè)，如果真的有手扶機(jī)的價(jià)格和高速機(jī)的效率的話，相信這將是一款革命性的產(chǎn)品，有可能手扶插秧機(jī)的命運(yùn)將被會(huì)這款產(chǎn)品所改變。
富來(lái)威差異化手段是密播稀植技術(shù)。據(jù)說(shuō)采取這種先進(jìn)種植技術(shù)，在不額外投入農(nóng)藥化肥和田間管理的情況下，每畝可為用戶(hù)節(jié)約成本至少200元/畝，另外富來(lái)威也是國(guó)產(chǎn)插秧機(jī)品牌中無(wú)人駕駛技術(shù)的先驅(qū)和最堅(jiān)定的推手，近幾年在不遺余力的推廣無(wú)人駕駛技術(shù)和生產(chǎn)模式。
國(guó)體看，國(guó)產(chǎn)品牌在多功能、智能化尋找差異化突圍，另一方面看日系品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上相對(duì)保守，主要是在成熟的產(chǎn)品上過(guò)硬件的升級(jí)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)化，增強(qiáng)產(chǎn)品的配置、增強(qiáng)動(dòng)力、提高工作效率和作業(yè)質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在新技術(shù)的推廣上，日系也更加謹(jǐn)慎，比如洋馬密苗機(jī)插秧技術(shù)和久保田的無(wú)人駕駛技術(shù)，目前還是停留在試驗(yàn)階段。
五、未來(lái)：從效率和性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向品質(zhì)與品牌！
凡是過(guò)往，皆是序章！大家更關(guān)注的是2020年的行業(yè)市場(chǎng)，筆者認(rèn)為將有以下的趨勢(shì)和變化！
1、競(jìng)爭(zhēng)：集中度會(huì)先趨向集中，國(guó)產(chǎn)實(shí)力派向日系發(fā)起更猛烈沖擊！
國(guó)內(nèi)插秧機(jī)行業(yè)仍將是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，據(jù)農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年插秧機(jī)企業(yè)仍有200家，雖然當(dāng)年已經(jīng)減少了10家，但在2020年，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)更加惡劣，在行業(yè)需求沒(méi)有新增量的情況下，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)把更多的中小企業(yè)掃地出門(mén)，行業(yè)的集中度將不可逆轉(zhuǎn)的集中。
與此同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要在國(guó)產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌和日系三大品牌之間展開(kāi)。最值得關(guān)注的是雷沃阿波斯、愛(ài)科兩大巨頭的首場(chǎng)秀，當(dāng)然已經(jīng)崛起的沃得、久富、星月神將會(huì)發(fā)起真正的份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)將集中在高速插秧機(jī)上，久保田、洋馬、井關(guān)是防守方，國(guó)產(chǎn)品牌是攻壘方。
2、銷(xiāo)量：保持長(zhǎng)期橫盤(pán)！
2018-2019兩連跌讓行業(yè)內(nèi)的人心有余悸，增量市場(chǎng)能讓人放手一博，而下跌市場(chǎng)總會(huì)讓人束手束腳，2020年的行業(yè)銷(xiāo)量是掉頭直上還是慣性下滑呢？筆者認(rèn)為插秧機(jī)行業(yè)仍處于下行通道，行業(yè)下跌的支撐點(diǎn)還沒(méi)有出現(xiàn)，所以行業(yè)將保持慣性下行，但下行的幅度將收窄，在2020年之后，插秧機(jī)行業(yè)的銷(xiāo)量將會(huì)長(zhǎng)期在5.5-6萬(wàn)臺(tái)的橫盤(pán)。
銷(xiāo)量當(dāng)然很重視，但行業(yè)內(nèi)更應(yīng)該關(guān)注插秧機(jī)的需求結(jié)構(gòu)變化，不可避免的趨勢(shì)是手扶機(jī)和獨(dú)輪式的占比將會(huì)進(jìn)一步降低，高速插秧機(jī)將會(huì)不斷的增加，其中國(guó)產(chǎn)4行乘坐式和6行乘坐式占比也會(huì)提高。
3、行業(yè)底層邏輯:從效率和性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向品質(zhì)與品牌！
不同時(shí)期的行業(yè)，其運(yùn)行和競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯是不一樣的，認(rèn)清這些最基礎(chǔ)的元素才能指導(dǎo)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在滿(mǎn)足無(wú)機(jī)可用的階段，國(guó)內(nèi)插秧機(jī)行業(yè)底層競(jìng)爭(zhēng)的核心是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和作業(yè)效率，日系品牌主打的是作業(yè)效率和可靠性，國(guó)產(chǎn)品牌主打的是性?xún)r(jià)比，雖然競(jìng)爭(zhēng)策略不同，但是各自都實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)。
在滿(mǎn)足了基本需求之后，接下來(lái)的插秧機(jī)行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。按馬斯洛需求理論，當(dāng)用戶(hù)的基本需求得到滿(mǎn)足之后，接下來(lái)會(huì)要求舒適性，更好的操控性，更傾向于名牌產(chǎn)品等，所以接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯將由效率和性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌，在這方面日系更有優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)含量、品質(zhì)提升更快，并且品牌知名度也在提高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將在此消彼長(zhǎng)中進(jìn)行，按競(jìng)爭(zhēng)的正常規(guī)律，追隨著終將超越先行者，但前提是追趕者速度足夠快，并且中間不會(huì)出錯(cuò)。
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