2020-04-22 10:32:28
在“山西藥茶”區(qū)域公用品牌發(fā)布會上，省委書記和省長同時出席，省委書記還為品牌代言推介。這一舉動不僅為山西省農(nóng)業(yè)品牌化注入了新的動力，也為中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天增添了一抹亮色。
2014年12月3日，《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布，提出品牌化是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。2017年中央一號文件倡導(dǎo)區(qū)域公用品牌，神州大地農(nóng)業(yè)品牌化春潮涌動。自此，中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天里，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和“土字號”“鄉(xiāng)字號”產(chǎn)品品牌競相發(fā)展。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了長足的進(jìn)展，但從品牌建設(shè)組織的角度看，還存在兩個方面的問題。
一是一些地方政府主導(dǎo)變成了政府包辦。按照中國農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建特別是主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建責(zé)無旁貸。然而，一些地方政府不懂品牌建設(shè)應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的規(guī)律，不懂品牌創(chuàng)建是基于品牌識別、品牌定位的競爭戰(zhàn)略，以為只要設(shè)計(jì)個LOGO，想出一句品牌口號就萬事大吉了，于是代替專業(yè)人員包攬一切。
二是一些地方政府過度依賴專業(yè)團(tuán)隊(duì)做甩手掌柜。相比政府包辦，這是另一個極端。品牌不是產(chǎn)品，品牌具有產(chǎn)品、組織、個性和符號4個方面的屬性，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的價值在于他們的“智識”服務(wù)，通過理性、專業(yè)地挖掘，梳理出產(chǎn)品特色、信用傳承、地方文化等方面的差異化和個性特征，從而形成品牌識別和品牌定位。如果沒有地方政府密切配合，不了解當(dāng)?shù)匚幕彤a(chǎn)業(yè)歷史，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的工作成果很容易陷入虛空跑偏的漩渦，這樣的品牌自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。
從品牌建設(shè)目標(biāo)的角度，同樣存在兩個方面的問題。
一是用“項(xiàng)目化”替代品牌創(chuàng)建的長期性、艱巨性。一些地方政府計(jì)劃在很短時期內(nèi)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌，忽視了長期性；至于艱巨性，則體現(xiàn)在品牌的附加價值來自很多方面，如規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化等。不從戰(zhàn)略上下功夫，品牌的價值可能始終超越不了產(chǎn)品價值。
二是監(jiān)管缺失不了了之。品牌創(chuàng)建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪費(fèi)寶貴的涉農(nóng)資金不算，還會埋下很大的隱患。但是，有多少“僵尸品牌”的創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)被問責(zé)？
從學(xué)習(xí)品牌創(chuàng)建的角度，存在的問題也不少，主要表現(xiàn)在品牌創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)不愿學(xué)習(xí)、不善學(xué)習(xí)這兩個方面。眾所周知，品牌創(chuàng)建帶著明顯的跨學(xué)科特點(diǎn)，包括公共關(guān)系、廣告學(xué)和營銷專業(yè)在內(nèi)的人獨(dú)自承擔(dān)品牌建設(shè)重任，確實(shí)有一定的難度，只有積極學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)，才能認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)辯證統(tǒng)一等方面的特性，才能事半功倍。設(shè)立一個品牌科室，卻不注重營造重學(xué)習(xí)、善學(xué)習(xí)的氛圍，哪怕成員個個都滿腔熱情，也難以避免干不成事的尷尬，甚至有可能好心辦壞事。
那么，如何擁抱中國農(nóng)業(yè)品牌化的春天而不留遺憾或者少些遺憾？筆者認(rèn)為，首先要詳細(xì)確認(rèn)條件是否具備。成功創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的首要條件是一個又一個的到位，即地方領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到位，品牌創(chuàng)建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)到位，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到位，創(chuàng)建和運(yùn)營資金到位，合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)到位，區(qū)域大眾心理引導(dǎo)到位，市場分析到位等。當(dāng)然，并不是說這些到位要一應(yīng)俱全才能啟動品牌創(chuàng)建，但是，我們不得不承認(rèn)，這些到位，是有優(yōu)先順序的，不按照優(yōu)先順序思考并開展工作，不按照優(yōu)先順序努力完善品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)條件，品牌就很難形成忠誠度、知名度，體現(xiàn)不出品牌的附加值。
胡立剛
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