2020-08-05 08:47:09
特勞特先生在《定位》一書中舉了哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒(méi)有找到印度，卻發(fā)現(xiàn)了新大陸。其實(shí)，無(wú)論向西走發(fā)現(xiàn)什么，哥倫布都會(huì)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，他的歷史地位由他與別人反向走決定。
這個(gè)故事，本質(zhì)上說(shuō)的就是差異化定位的問(wèn)題。把目光聚焦到“三農(nóng)”領(lǐng)域可以發(fā)現(xiàn)，凡是在市場(chǎng)上獲得成功的農(nóng)業(yè)品牌，無(wú)一不是在產(chǎn)品定位、差異優(yōu)勢(shì)等方面有著深刻領(lǐng)悟和準(zhǔn)確把握?？梢哉f(shuō)，在這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品充分飽和的時(shí)代，差異化定位是產(chǎn)品市場(chǎng)搏殺、品牌開(kāi)疆拓土的利器，能否做好差異化定位決定著農(nóng)業(yè)品牌的成敗。
說(shuō)易行難，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，差異化恰恰又是最難做到的事情。例如，甘肅土豆和內(nèi)蒙古土豆，陜西蘋果和山東蘋果，普通消費(fèi)者很難從外觀辨識(shí)出有何不同。但同樣是柑橘，有的地區(qū)柑橘不斷陷入競(jìng)相降價(jià)等“趨低營(yíng)銷”旋渦難以自拔，而褚橙、贛南臍橙在市場(chǎng)上依然供不應(yīng)求。這些事實(shí)都在告訴我們，要想提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，找準(zhǔn)定位、突出差異化是打造農(nóng)業(yè)品牌的關(guān)鍵。
找準(zhǔn)差異化，關(guān)鍵要把握市場(chǎng)趨勢(shì)，堅(jiān)定“人無(wú)我有”的產(chǎn)品思維。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人民對(duì)美好生活需要的日益增長(zhǎng)，表現(xiàn)在飲食需求上，人們正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”“吃得有特色”轉(zhuǎn)變，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求，過(guò)去那種“提籃小賣”“裝筐就買”的形式早已不能滿足消費(fèi)者需求。主打紅棗產(chǎn)品的好想你，在不斷提升紅棗品質(zhì)的同時(shí)，持續(xù)推出深加工產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，從核桃?jiàn)A心棗到口香糖式包裝的棗片，產(chǎn)品附加值更高了，成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)，也使得河南新鄭一舉扛穩(wěn)“紅棗之鄉(xiāng)”的金字招牌。
找準(zhǔn)差異化，重要的是看清自身優(yōu)勢(shì)，就是要做好品牌價(jià)值提煉，找準(zhǔn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，好比是把鐵棒的一頭磨成針尖，使其變得更加銳利、更具殺傷力。面對(duì)國(guó)際奶粉品牌在國(guó)內(nèi)的攻城略地，國(guó)內(nèi)奶企在奶源地、生產(chǎn)技術(shù)等方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)一度手足無(wú)措。直至奶企飛鶴放棄既有競(jìng)爭(zhēng)思路，從自身出發(fā)，利用“一方水土養(yǎng)一方人”的用戶認(rèn)知，喊出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)，讓外來(lái)奶粉品牌無(wú)法跟隨和模仿，才為國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起撬開(kāi)一片天地。
找準(zhǔn)差異化定位，其實(shí)就是一個(gè)不斷挖掘品牌靈魂、不斷提煉品牌價(jià)值的過(guò)程。不論是區(qū)域公用品牌還是企業(yè)品牌，都是站在品牌價(jià)值和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)訴求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等糅合煉化，才能鍛造出競(jìng)爭(zhēng)利器讓環(huán)伺而起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知難而退。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言，這是一個(gè)短板，還有很長(zhǎng)的路要走；也正因?yàn)榇?，給我們留下無(wú)窮的想象空間。王小川
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