2020-10-14 16:48:45
近來,筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),“破圈”一詞的出現(xiàn)頗為高頻。所謂“破圈”,指某個(gè)人或他的作品突破某一個(gè)小的圈子,被更多的人接納并認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造同樣要有“破圈”思維,要敢于突破媒體、商超等傳統(tǒng)推廣渠道,多嘗試用數(shù)字化思維、新媒體手段撬動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌宣傳,讓更多的圈外人與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián),創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
說易行難。我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展時(shí)間不長,放在十年前,國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌正待起步,對(duì)于什么是農(nóng)業(yè)品牌,為什么要發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌,很多“三農(nóng)”工作者也缺乏清晰概念。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)路徑何在,市場競爭變化幾多,這些問題在當(dāng)時(shí)并沒有引起足夠關(guān)注。更別提創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營銷思維了,這太過于遙遠(yuǎn)。
然而,隨著脫貧攻堅(jiān)工作的不斷深入,我國貧困地區(qū)扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了長足進(jìn)步,為貧困農(nóng)戶脫貧致富立下“汗馬功勞”。同時(shí),部分貧困地區(qū)特別是深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢靠、結(jié)構(gòu)不合理、競爭力不強(qiáng)、品牌意識(shí)薄弱,在發(fā)展上一味“求快”,存在一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。積極培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌,加大市場營銷力度,為農(nóng)產(chǎn)品尋找合理出口,以市場需求為導(dǎo)向?yàn)榈胤疆a(chǎn)業(yè)“強(qiáng)身健體”,成為很多地方共同面臨的問題。
農(nóng)產(chǎn)品營銷“出圈”難,跟農(nóng)產(chǎn)品本身高度同質(zhì)化有關(guān)。同類產(chǎn)品多而集中,辛苦推廣營銷后很可能并沒有帶來流量,反而讓別人摘了果子。于是,有的地區(qū)、有的電商為了加快銷售,不斷陷入競相降價(jià)等“趨低營銷”的漩渦,最終對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成傷害。
當(dāng)然,問題的存在更說明創(chuàng)新營銷思維的重要性??纯瘩页?、五常大米等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌,在市場上依然供不應(yīng)求,帶動(dòng)廣大農(nóng)民脫貧致富。這些事實(shí)都在告訴我們,只有不斷提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力,才是幫助農(nóng)民增加收入、推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。
其實(shí)品牌的概念并不復(fù)雜,就是某一品類或者特性的代表。五常的大米、清遠(yuǎn)的雞,懷來的葡萄、碭山的梨,都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翹楚,這種由社會(huì)公眾賦予的認(rèn)可度,就是品牌價(jià)值、品牌力量的體現(xiàn)。
認(rèn)真研究煙臺(tái)蘋果、贛南臍橙這些國內(nèi)知名度很高的區(qū)域公用品牌可知,沒有哪個(gè)品牌是突然冒出來的。所有的品牌都是伴隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積年累月的凝聚關(guān)注、獲取認(rèn)可,最終形成產(chǎn)業(yè)支撐品牌、品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展格局。
數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的到來,不僅給我國農(nóng)業(yè)技術(shù)帶來革命式的進(jìn)步,還帶來經(jīng)營理念的革新和消費(fèi)觀念的深刻變化,極大地促動(dòng)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程再造、產(chǎn)業(yè)生態(tài)再造和市場格局再造。這其中,就包括關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌塑造的認(rèn)識(shí)論和方法論的革新。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營銷,主要是放大聲音分貝。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷,主要是放大了“人傳人”的效率。移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代的到來,為農(nóng)產(chǎn)品營銷“破圈”提供了可能。
以甘肅的“民勤蜜瓜”為例。“民勤蜜瓜”自從2016年增加電商銷售渠道以來,每年種植面積都在增加。2018年是10萬畝,2019年是15萬畝,今年20萬畝,預(yù)計(jì)2021年可能突破25萬畝。當(dāng)?shù)貒L到農(nóng)業(yè)品牌的甜頭,順勢推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人參果”等地域品牌。
“民勤蜜瓜”在借力電商、打造農(nóng)業(yè)品牌方面另辟蹊徑。借助阿里旗下芭芭農(nóng)場一款淘寶APP上的“薅羊毛”游戲,用戶只要定期“澆水施肥”,就能免費(fèi)獲得民勤蜜瓜。該平臺(tái)旨在通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者尋遍優(yōu)質(zhì)生鮮水果的供應(yīng)鏈資源,讓消費(fèi)者通過互動(dòng)的方式,即可品嘗到高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)阿里統(tǒng)計(jì),該平臺(tái)自2018年9月上線,迄今用戶數(shù)量已接近3億,每天有5000萬人到芭芭農(nóng)場兌換水果,購買生鮮食品。在淘寶用戶眼中,芭芭農(nóng)場是個(gè)游戲,但在甘肅民勤當(dāng)?shù)刂髡吆推髽I(yè)經(jīng)營者看來,這是能夠賣瓜致富的平臺(tái):每一份免費(fèi)送出去的水果,都會(huì)有天貓付款直采。更重要的是,每天5000萬人的“澆水”,對(duì)“民勤蜜瓜”來說,是最無形卻最有力的宣傳。借著“芭芭農(nóng)場”這樣一款并不復(fù)雜的游戲,“民勤蜜瓜”得以突出重圍。
當(dāng)然,品牌只是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的引領(lǐng),并不是萬能的。重要的是要搞懂弄清產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯,多從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場競爭、消費(fèi)需求的角度考慮問題,多“由外及內(nèi)”審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。說到底,只有生產(chǎn)出好產(chǎn)品、找到好銷路、賣出好價(jià)錢,才能從根本上做到強(qiáng)產(chǎn)業(yè)富農(nóng)戶,打牢鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的根基,讓產(chǎn)業(yè)“基業(yè)長青”,做好脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。