2020-12-03 15:07:00
農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)重要標(biāo)志，依靠品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，符合其發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展，有利于農(nóng)業(yè)品牌化、現(xiàn)代化，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
美國農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，“新奇士”橙、加州巴旦木等品牌在國際市場(chǎng)廣受好評(píng)；日本農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)位于國際前列；法國葡萄酒、荷蘭花卉享譽(yù)世界；德國農(nóng)協(xié)更是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織典型。以上發(fā)達(dá)國家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展上取得了較高成就，本文選取它們作為典型案例，研究其發(fā)展現(xiàn)狀和成果，為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展道路探尋經(jīng)驗(yàn)。
美國
多方面把控質(zhì)量保證品質(zhì)
美國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控及監(jiān)管體系完整。他們建立健全的法律體系，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，在每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)立分管部門，各司其職對(duì)食品質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)管，構(gòu)建交叉執(zhí)法食品安全監(jiān)管體系。融合科技創(chuàng)新，生物、信息、管理等技術(shù)廣泛運(yùn)用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化和智能控制。
專業(yè)化經(jīng)營分工明確
美國為品牌聯(lián)盟+協(xié)會(huì)。品牌聯(lián)盟典型代表是新奇士橙，其種植公司為旗下農(nóng)戶和企業(yè)提供服務(wù)，包括技術(shù)改良、種植推廣、全球營銷和市場(chǎng)推廣等。聯(lián)盟與種植戶分工明確，種植戶生產(chǎn)，聯(lián)盟負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與推廣。新奇士種植公司以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向細(xì)分市場(chǎng)，研究各國消費(fèi)者愛好，有方向進(jìn)行銷售，滿足消費(fèi)者不同需求。
美國多數(shù)品牌為協(xié)會(huì)模式，如加州巴旦木協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)與會(huì)員分工，會(huì)員種植，協(xié)會(huì)進(jìn)行加工、技術(shù)研發(fā)與推廣。農(nóng)產(chǎn)品大多由專業(yè)化農(nóng)場(chǎng)提供，由專業(yè)化組織加工銷售，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營。
高度重視品牌營銷
美國高度重視品牌營銷，運(yùn)用多種方式進(jìn)行特色宣傳。以美國新奇士橙為例，其公司研究消費(fèi)者需求，以營養(yǎng)、健康和美容為宣傳重點(diǎn)，建立品牌理念，樹立品牌形象，積極參與社會(huì)活動(dòng)，提高知名度，促進(jìn)品牌發(fā)展。
美國物流發(fā)展時(shí)間長，體系成熟，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)區(qū)域化程度高，農(nóng)產(chǎn)品以批發(fā)市場(chǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行代銷和拍賣，由“產(chǎn)地—批發(fā)市場(chǎng)—零售商—消費(fèi)者”渠道完成，高效的物流保證農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通。
完善的社會(huì)化服務(wù)體系
美國有完善的社會(huì)化服務(wù)體系。在政府層面，農(nóng)業(yè)部下屬部門、學(xué)院、研究所積極工作，在法律、稅收、金融、補(bǔ)貼、技術(shù)和信息方面給予優(yōu)惠政策，降低成本，促進(jìn)品牌化、專業(yè)化發(fā)展。在專業(yè)機(jī)構(gòu)層面，信貸合作社、供銷合作社、服務(wù)合作社等，為農(nóng)戶和企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，支持其品牌發(fā)展。
日本
標(biāo)準(zhǔn)化程序和高品質(zhì)定位
日本農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高，農(nóng)產(chǎn)品從選種，播種、收獲、加工、包裝、銷售都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面規(guī)定明確。其提倡低農(nóng)藥、化肥，根據(jù)農(nóng)藥、化肥使用量將農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)，以不同級(jí)別認(rèn)證，滿足消費(fèi)者的需求。
創(chuàng)新農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)
日本農(nóng)協(xié)促進(jìn)了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和規(guī)?；l(fā)展，各環(huán)節(jié)統(tǒng)一調(diào)配，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)層次清晰，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本降低，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值提高，農(nóng)民收入增加。此外，日本農(nóng)協(xié)進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣，結(jié)構(gòu)分明層次清晰，一方面提高從業(yè)人員數(shù)量和質(zhì)量，另一方面加大技術(shù)研發(fā)。農(nóng)協(xié)為品質(zhì)提供高保障，為品牌創(chuàng)立與發(fā)展提供良好環(huán)境。
日本家庭農(nóng)場(chǎng)機(jī)械化、化學(xué)化、良種化程度高，政府提供法律保障和資金來源，促進(jìn)規(guī)?；?、多樣化經(jīng)營，使用新設(shè)備提高生產(chǎn)效率，為品牌建立奠定基礎(chǔ)。
“品牌農(nóng)業(yè)”的營銷策略
日本農(nóng)業(yè)與商標(biāo)權(quán)結(jié)合發(fā)展“品牌農(nóng)業(yè)”，堅(jiān)持高端、高質(zhì)量定位。以農(nóng)產(chǎn)品為核心，建立健全品牌規(guī)劃，實(shí)行規(guī)?；c品質(zhì)化生產(chǎn)，對(duì)高品質(zhì)原料精加工，充分利用資源，增加綜合收益。政府支持品牌建設(shè)，以“一村一品”戰(zhàn)略為例，每個(gè)行政村都有一個(gè)代表農(nóng)產(chǎn)品，以“集體”為單位，劃定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一宣傳。
法國
品牌認(rèn)證制度
法國品牌認(rèn)證制度結(jié)合農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，從質(zhì)量管控和政府扶持入手，根據(jù)傳統(tǒng)文化和地方資源，制定產(chǎn)品認(rèn)證體系，具代表性的是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系（AOC認(rèn)證）。AOC認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如法國AOC葡萄酒，深受消費(fèi)者信任和喜愛。
組織化和規(guī)?；?jīng)營
法國農(nóng)業(yè)組織化程度高，與政府聯(lián)系緊密，以合作化、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化服務(wù)農(nóng)戶，保障質(zhì)量和品質(zhì)。法國大多農(nóng)戶都加入農(nóng)業(yè)組織，農(nóng)產(chǎn)品通過組織進(jìn)行流通。法國實(shí)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，鼓勵(lì)農(nóng)地流轉(zhuǎn)，采用現(xiàn)代化投入，組建公司化生產(chǎn)運(yùn)作組織，推行農(nóng)業(yè)教育體系，壯大農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。
政府支持與管理
法國政府大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和建設(shè)。政府出臺(tái)政策，增加科研投入，幫助品牌推廣和營銷，立法保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，組織農(nóng)業(yè)大賽，增加市場(chǎng)曝光，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，并用國際交流將品牌文化推向國際市場(chǎng)。
德國
農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度高
德國農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營者素質(zhì)高，機(jī)械設(shè)備普及度高，兼業(yè)化現(xiàn)象普遍，農(nóng)場(chǎng)管理現(xiàn)代化。機(jī)械讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量高效率，隨著機(jī)械不斷發(fā)展，生產(chǎn)也不斷進(jìn)步。
高標(biāo)準(zhǔn)
德國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。農(nóng)民準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)高，一個(gè)合格農(nóng)民，要經(jīng)過嚴(yán)格實(shí)踐勞動(dòng)鍛煉和理論學(xué)習(xí)；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高,德國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格質(zhì)量檢測(cè)和品質(zhì)認(rèn)證，不僅有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，還有詳細(xì)的、操作性強(qiáng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)。
專業(yè)組織結(jié)構(gòu)
德國農(nóng)協(xié)在各環(huán)節(jié)間發(fā)揮著中介和聯(lián)絡(luò)作用。德國農(nóng)協(xié)重視農(nóng)業(yè)教育培訓(xùn)，實(shí)行嚴(yán)格質(zhì)檢認(rèn)證，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。德國農(nóng)協(xié)是歐洲領(lǐng)先農(nóng)業(yè)NGO發(fā)展組織之一，在世界架起農(nóng)業(yè)理論和實(shí)踐交流的橋梁與紐帶,推動(dòng)德國以及世界農(nóng)業(yè)發(fā)展。
荷蘭
“OVO三位一體”發(fā)展鏈
“OVO”即荷蘭語中的“農(nóng)業(yè)科研”“教育”和“推廣系統(tǒng)”，這三項(xiàng)被譽(yù)為荷蘭農(nóng)業(yè)發(fā)展和一體化經(jīng)營支柱，三者協(xié)同發(fā)展形成著名“OVO三位一體”。“OVO”主要內(nèi)容為結(jié)合各方力量推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)政策提高產(chǎn)量，運(yùn)用科技提高質(zhì)量、研究新品種，提高從業(yè)人員素質(zhì)。
靈活的經(jīng)營銷售模式
荷蘭農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營靈活，采用拍賣場(chǎng)與農(nóng)戶連接模式——農(nóng)場(chǎng)主生產(chǎn)，拍賣場(chǎng)銷售推廣。農(nóng)產(chǎn)品拍賣場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分類、分級(jí)、包裝等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，提供物流，儲(chǔ)存設(shè)施和冷庫設(shè)備來適應(yīng)多樣化市場(chǎng)需求。
（本報(bào)綜合）
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