2021-03-24 09:00:50
農業(yè)產業(yè)是事關生命的產業(yè)，沒有哪個經營者會質疑“質量是企業(yè)的生命線”“質量是產品的生命”。進入農業(yè)品牌化時代，這也成為“三農”管理者和經營主體的共識。
食品安全大于天！不管在什么情況下，再怎么強調農產品質量的重要性都不為過。但是，當我們圍繞農產品品牌創(chuàng)建時，如何正確理解“質量是品牌的生命”？
影響消費者購買決策的往往是感知質量
品牌創(chuàng)建，說到底是沉淀品牌資產，通過品牌無形資產形成附加值，通過產品、服務實現附加值。農業(yè)品牌創(chuàng)建者應該清楚認識到，質量不是構成品牌資產的五大要素之一，感知質量才是品牌資產的組成部分。如果沒能深刻理解感知質量是品牌資產的組成部分，顯然無法正確理解“質量是品牌的生命”的本質和內涵。
概括地說，質量的相關概念有三個，即真實質量、產品質量、生產質量。這三個概念各有內涵，這些內涵的總和構成了我們通常所指的產品質量和服務質量，但這還不是感知質量的全部。
感知質量是消費者了解某一產品或服務具體功能之后，心理上對該產品或服務相對于其他產品或服務的質量或優(yōu)勢的整體感受。這種感受是基于產品或服務質量、又完全超越產品或服務質量的主觀感受。
舉個例子：當年三聚氰胺事件發(fā)生后的一段時間里，國內消費者對國產奶粉缺乏信心，難道只是產品質量比不過國外一些品牌的產品質量嗎？顯然不是。消費者通過感知質量來進行消費決策，如果品牌的感知質量不夠好，品牌的產品質量再好，也未必能說服消費者。
再比如，“老字號”品牌。有的消費者并沒有直接體驗過“老字號”的產品或服務，但是老字號品牌的感知質量有著多年的沉淀，好口碑通過各種方式得到傳播，所以他們往往對老字號更容易產生認同。
這些都說明，在很大程度上，是感知質量而不僅僅是產品質量決定著消費者的購買體驗。
一般來說，消費者先是根據感知質量選擇品牌，按品牌鎖定產品系列，從產品系列中采購所需產品或服務。農業(yè)品牌創(chuàng)建者需要認清并摸準這條脈絡。
感知質量對品牌塑造至關重要
為了正確理解感知質量，需要厘清不同概念質量的內涵：真實質量指的是產品或服務的優(yōu)質程度；產品質量是指產品反映物體滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和；生產質量是指生產過程是否符合規(guī)范達到零缺陷目標。上述三個質量的概念，雖然是感知質量的基礎，但顯然與感知質量有本質的區(qū)別。
那么，如何正確理解上述三個質量概念和感知質量的關系？
第一，消費者通過某些線索判斷產品的真實質量，所依賴的最佳質量判斷方法可能是錯的。第二，實際質量無法改變高或低的事實，但是感知質量可以避免低質量形象導致的消費者被過度影響。第三，企業(yè)追求的產品質量有可能是盲目的，無法回應消費者的需求，而感知質量能確保企業(yè)的質量投資與消費者產生共鳴。
從品牌資產角度看，感知質量對品牌塑造至關重要：一是在所有品牌聯想中，只有感知質量可以推動財務績效，是對投資回報率最為重要的貢獻因素，是顧客滿意度的主要驅動因素；二是感知質量是品牌定位的關鍵維度，常常成為差異化的定位點；三是感知質量通常是消費者購買決策行為的核心，是品牌識別的最低衡量標準；四是感知質量能夠創(chuàng)建對真實質量、產品質量的感知。
我們在創(chuàng)建農業(yè)品牌的過程中，如果只看農產品質量，把品牌建設的資源都用于提高產品和服務質量，是偏頗的。
提升品牌的感知質量要“量體裁衣”
如何提升農業(yè)品牌的感知質量？筆者認為需要根據農業(yè)品牌的不同類型進行相應的謀劃。
對于單品類農產品區(qū)域公用品牌，除了強調統(tǒng)一標準、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、同等服務等方面彰顯農產品質量之外，應注重區(qū)域產業(yè)特色、生態(tài)、文化的挖掘和傳播，利用特色生態(tài)、文化為產品質量背書，并充分應用高價策略，從而在好品質的基礎上提升高感知質量。
對于全品類農產品區(qū)域公用品牌，第一，應該重視高品質品類的挖掘、傳播，通過凸顯高品質品類展示全品類的高質量形象。第二，應該注重綜合利用區(qū)域社會、經濟、文化等方面的形象為高質量背書，獲得高感知質量。
對于農業(yè)企業(yè)品牌，在利用好先進工藝、精致包裝、渠道等方面的優(yōu)勢之外，應注重創(chuàng)新、信用等品牌組織屬性的挖掘和傳播，充分利用組織屬性背書，提升消費者感知質量。
對于農產品品牌，要獲得高感知質量，需要形成順序優(yōu)先思維。第一順序應當是爭創(chuàng)品類，成功創(chuàng)造了新品類，有助于消費者形成高感知質量。第二順序是努力獲得專利等，為質量背書。第三順序為獲得信用支持。最后，通過誠實、淳樸、理想、追求等個性品牌彰顯感知質量。
具體實施過程中，順序優(yōu)先也不是一成不變，農業(yè)品牌創(chuàng)建者有必要對自身品牌資源及現實基礎加以梳理、分析，研究競爭對手的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術，然后決定通過何種順序讓自己的農產品品牌形成高質量感知。胡立剛
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