2021-03-31 14:46:50
3 月 29 日 早 上 6點(diǎn)，天還蒙蒙亮，蒙頂山世界茶都茶市內(nèi)已是人潮涌動(dòng)。
雅安市名山區(qū)一家茶企的老板文雕在簡單整理了一番后，隨即打開直播設(shè)備，開始了新一天的直播：“大家好，我給大家介紹下我們村的茶樹，它們大都生長在海拔1000米的高山上……”
深化市場營銷拓展，是培育精制川茶的重要內(nèi)容。當(dāng)下，正是新茶上市的季節(jié)，去年此時(shí)，新冠肺炎疫情的暴 發(fā) 催 熱 了 直 播 帶貨，這種互動(dòng)交流型的營銷模式，剛好和線下“體驗(yàn)式”營銷形成互補(bǔ)。新風(fēng)口當(dāng)前，很多傳統(tǒng)茶企積極拓展線上業(yè)務(wù)，但發(fā)展與挑戰(zhàn)并存，如何走好這條新路？記者日前深入一線進(jìn)行了探訪。
現(xiàn)狀 茶企紛紛“觸網(wǎng)”，線上線下互動(dòng)
文雕常年從事茶葉批發(fā)，去年因?yàn)橐咔椋纳庖欢?ldquo;停擺”，不得已只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,在網(wǎng)上直播賣茶，一年下來賺了200多萬元。“去年4月1日，是我第一天直播賣貨，成交的第一單是一款98元的綠毛峰。”而今，文雕在抖音平臺(tái)上已有近2萬粉絲。每天早上6點(diǎn)到8點(diǎn)，他都會(huì)直播3小時(shí)，除此之外，他的抖音賬號(hào)下還有數(shù)十個(gè)與茶相關(guān)的短視頻。透過鏡頭，他或帶著粉絲走進(jìn)牛碾坪的茶園，實(shí)地感受蒙頂甘露生長的環(huán)境；或坐下來泡壺好茶，順便普及茶葉知識(shí)……今年開春后，文雕從正月初八開始直播，隨后十余天，他就賣出了20多萬元的成品茶，單日最高成交了200多單，收入8萬余元。
在名山區(qū)，類似文雕這樣做直播的還有好多家。“疫情前，市場內(nèi)做線上的商家?guī)缀鯙榱?，但現(xiàn)在很多商家都通過直播招攬到了新客戶。”名山區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局茶葉專家鐘國林說。
當(dāng)然，對于一些規(guī)上茶企而言，線上營銷并不拘于直播帶貨，他們拓展線上業(yè)務(wù)也有著更深層的考量。文君茶業(yè)有限公司總經(jīng)理吳曲告訴記者，作為一家有著70多年歷史的老牌“川字號(hào)”茶企，文君茶業(yè)目前開展的線上營銷舉措包括：直播、軟文品宣、線上線下互動(dòng)等。這其中除了“引流”的考量，也有成本因素。“租金連年上漲，線下開店的成本越來越高。”吳曲說，為了攤薄運(yùn)營成本，近些年來文君茶業(yè)將過去的百余家實(shí)體門店，縮減到了目前的50余家，面對可能出現(xiàn)的客戶流失，也需要線上“引流”來彌補(bǔ)。
挑戰(zhàn) 面臨“非標(biāo)”困擾，遭遇人才瓶頸
不少茶企選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但一些茶企卻望而卻步。一家茶企負(fù)責(zé)人告訴記者，不同的茶樹品種、栽培模式、樹齡都可反映在一杯茶水中。這需要實(shí)地品嘗后方能“見真章”，但線上消費(fèi)顯然做不到。
同時(shí)，喜愛網(wǎng)上購物消費(fèi)者通常比較看重性價(jià)比，不會(huì)為超過其心理預(yù)期的商品“買單”，因此，從某種程度上說，很多高端茶的目標(biāo)消費(fèi)人群并不在線上。該負(fù)責(zé)人以特級蒙頂甘露為例，一些平臺(tái)上100克特級蒙頂甘露價(jià)格在50至 70 元不等，而正常的市場售價(jià)應(yīng)不低于 600 元/斤。價(jià)格機(jī)制混亂，茶葉品質(zhì)的貨不對版，致使線上售茶出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，這也是困擾茶葉企業(yè)線上拓展的主要原因。而分析線上營銷環(huán)境混亂的原因，則在于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、管理的缺位，茶葉和其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，面臨著“非標(biāo)”困擾。
另外，除了面臨“價(jià)格戰(zhàn)”，良好的線上營銷也需專業(yè)的人才參與其中。“精彩的文案、專業(yè)的視頻才能打造出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境的爆款I(lǐng)P，這需要專業(yè)的人才去實(shí)現(xiàn)。”吳曲說，文君茶業(yè)正計(jì)劃進(jìn)一步投入資金擴(kuò)充運(yùn)營隊(duì)伍。而例如川茶集團(tuán)、竹葉青等“頭部”川茶企業(yè)，已經(jīng)在成都設(shè)立了專門的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為的就是更好吸納人才。
應(yīng)對 根據(jù)產(chǎn)品定位，優(yōu)化營銷策略
面對低價(jià)競爭的大環(huán)境，省內(nèi)不少茶企正根據(jù)自身品牌定位，采取不同的線上營銷策略。
竹葉青茶業(yè)有限公司電商運(yùn)營總監(jiān)王金福介紹說，竹葉青涉足電商較早，線上營銷也從最早的促銷打折，發(fā)展到了如今以文創(chuàng)活動(dòng)、文化輸出、主題活動(dòng)去吸引消費(fèi)者。“我們目前在全國有100多家門店，但覆蓋范圍有限，所以需要線上‘引流’拓展。”王金福說，和門店產(chǎn)品不同的是，竹葉青的線上產(chǎn)品單價(jià)通常只有線下同款的三分之一左右，原因在于規(guī)格小、克重低。
和竹葉青有些差別，作為代表四川省茶產(chǎn)業(yè)的國家級龍頭企業(yè)，川茶集團(tuán)已將“天府龍芽”6大茶類以及深加工產(chǎn)品搬到線上營銷、在線下開展體驗(yàn)，在線上營銷上則立足品質(zhì)制勝。
“消費(fèi)者大都買東西的時(shí)候看價(jià)格，但真的拿到東西，他們看的又是質(zhì)量了。”川茶集團(tuán)副總裁樊凱歌表示，為此他們要做的，是給不同的消費(fèi)者提供與產(chǎn)品價(jià)格匹配的優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)品。目前，“天府龍芽”6大類茶、30余個(gè)產(chǎn)品都在線上淘寶商城、天貓、京東、蘇寧易購等旗艦店上架銷售。
“下一步，我們計(jì)劃拓展更多的電商平臺(tái)，并根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，投放不同品類的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)能力和需求匹配價(jià)格和質(zhì)量，從而達(dá)到和消費(fèi)者真誠、有效溝通的目標(biāo)。”樊凱歌說。
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