2021-10-08 10:17:18
在泰國(guó)一家大型超市的進(jìn)口水果區(qū)，中國(guó)的洛川蘋(píng)果是15元一公斤，而旁邊的日本青森蘋(píng)果是150元一個(gè)，折合約30倍價(jià)差
中國(guó)大櫻桃在種植技術(shù)與果品品質(zhì)上，已呈現(xiàn)世界級(jí)水準(zhǔn)。但智利車(chē)?yán)遄痈邫n的每公斤能賣(mài)上百元，被當(dāng)作水果中的高端產(chǎn)品。山東大櫻桃好的每公斤只賣(mài)六七十元
中國(guó)有數(shù)千年的農(nóng)耕文明，特色農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品高端品牌的塑造可以挖掘其文化內(nèi)涵，打造成傳揚(yáng)中國(guó)文化的生動(dòng)載體
文 |《瞭望》新聞周刊記者吳濤 李凌婭 許舜達(dá) 劉彤
“在泰國(guó)一家大型超市的進(jìn)口水果區(qū)，中國(guó)的洛川蘋(píng)果是15元一公斤，而旁邊的日本青森蘋(píng)果是150元一個(gè)，折合約30倍價(jià)差。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專(zhuān)家工作委員會(huì)主任、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心主任韓一軍說(shuō)，這讓他深感中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌缺失之痛。
以廣東為例，農(nóng)產(chǎn)品出口額連續(xù)多年占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口總額10%以上，出口市場(chǎng)包括亞洲、歐美等上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2020年推動(dòng)菠蘿、荔枝、火龍果和獼猴桃等逆勢(shì)走出去。但“嶺南佳果”行銷(xiāo)世界多年，依然沒(méi)有一個(gè)響亮的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
多位受訪專(zhuān)家指出，我國(guó)仍是農(nóng)業(yè)大國(guó)、農(nóng)產(chǎn)品品牌小國(guó)。加快構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)新發(fā)展格局給農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇，無(wú)論是滿足國(guó)內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，還是提升中國(guó)農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，都離不開(kāi)品牌建設(shè)。
受訪人士建議，深入研究借鑒國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌培育經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)出一批類(lèi)似“智利車(chē)?yán)遄?rdquo;“巴西牛油果”“美國(guó)新奇士”的中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，既帶動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，又為傳承農(nóng)耕文明、彰顯文化自信提供有力支撐。
“三有三無(wú)”背后的品牌弱勢(shì)
“洛川蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)已算知名品牌，在國(guó)際上仍顯弱勢(shì)。在國(guó)際上，中國(guó)缺乏知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。”韓一軍說(shuō)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌弱勢(shì)可概括為“三有三無(wú)”特征。
有價(jià)位無(wú)地位。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云說(shuō)，中國(guó)大櫻桃產(chǎn)業(yè)尤其是山東櫻桃在種植技術(shù)與果品品質(zhì)上，已呈現(xiàn)世界級(jí)水準(zhǔn)。但從價(jià)格上看，智利車(chē)?yán)遄又饕譃镴/JJ/JJJ三個(gè)級(jí)別，最低檔的價(jià)格也要每公斤六七十元，高檔的則是每公斤上百元。而山東大櫻桃在國(guó)內(nèi)已是不便宜的水果，好的也才每公斤六七十元。從定位看，智利車(chē)?yán)遄颖划?dāng)作水果中的高端產(chǎn)品，而山東大櫻桃在消費(fèi)者心中只能算是地方土特產(chǎn)。
除了櫻桃之外，國(guó)產(chǎn)的柑橘、葡萄、菠蘿等水果也存在類(lèi)似情況。
有商標(biāo)無(wú)品牌。我國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品很多，能叫得響的品牌少。2020年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易額為2468.3億美元，其中出口760.3億美元。在出口農(nóng)產(chǎn)品中，占比最大的是水產(chǎn)品及制成品，其次是蔬菜，水果第三。
“農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)規(guī)模不小，出口的產(chǎn)品成百上千，也各有各的商標(biāo)，但品牌力量較薄弱。”胡曉云說(shuō)。
有產(chǎn)品歷史無(wú)消費(fèi)文化。有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，卻沒(méi)有匹配的現(xiàn)代消費(fèi)文化。廣東一家茶葉企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，我國(guó)茶葉與咖啡、可樂(lè)并列為世界三大無(wú)酒精飲品。中國(guó)茶葉有遠(yuǎn)超咖啡和可樂(lè)的歷史文化底蘊(yùn)，但在國(guó)際上沒(méi)有形成獨(dú)特的消費(fèi)文化共識(shí)。
在胡曉云看來(lái)，西湖龍井等不少國(guó)內(nèi)頂級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌，跨越國(guó)家地理邊界的意愿不足，能力滯后。有產(chǎn)品規(guī)模不大、標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠、品牌傳播影響力不足等因素；也有這些頂級(jí)品牌產(chǎn)量小，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)稀缺，缺乏參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的原因。“國(guó)際國(guó)內(nèi)的茶葉貿(mào)易出現(xiàn)價(jià)格倒掛。同一品牌的茶，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貴，國(guó)際市場(chǎng)便宜。”胡曉云說(shuō)。
抓緊塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌
面對(duì)對(duì)外開(kāi)放持續(xù)擴(kuò)大、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和構(gòu)建新發(fā)展格局等多重新形勢(shì)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口品牌建設(shè)的緊迫性、必要性和必然性進(jìn)一步凸顯。
必然性。近年來(lái)，我國(guó)不斷強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌打造。2017年首次設(shè)立了“中國(guó)品牌日”，今年的中央一號(hào)文件提出了品種創(chuàng)新、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“三品一標(biāo)”結(jié)構(gòu)調(diào)整方向。
一些地方已初步培育出成型的區(qū)域公共品牌，并產(chǎn)生了肉眼可見(jiàn)的帶動(dòng)效應(yīng)。廣東近幾年通過(guò)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)等方式，培育出徐聞菠蘿、茂名荔枝、新會(huì)陳皮、梅州柚子等區(qū)域公用品牌，形成了一批幾十億元的產(chǎn)業(yè)。陜西培育出延安蘋(píng)果、周至獼猴桃等一批品牌。此外，浙江楊梅也展現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
“前不久我參加海南的一個(gè)農(nóng)業(yè)論壇，會(huì)上幾乎所有的專(zhuān)家，不管是搞土壤的、搞品種的、搞氣候的，都在談品牌的重要性。品牌建設(shè)已經(jīng)成了從政府到企業(yè)到農(nóng)民個(gè)體的共識(shí)，我國(guó)農(nóng)業(yè)已經(jīng)到了全力塑造品牌的必然階段。”韓一軍說(shuō)。
緊迫性。隨著對(duì)外開(kāi)放的繼續(xù)擴(kuò)大，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如隨著2020年區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式簽署，大量國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)利好也帶來(lái)挑戰(zhàn)。
以荔枝為例，廣東是全球最大的荔枝產(chǎn)區(qū)，今年投產(chǎn)面積近400萬(wàn)畝、產(chǎn)量近150萬(wàn)噸。廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳介紹，因?yàn)闅v史性豐產(chǎn)和上市期遭遇疫情影響物流，荔枝銷(xiāo)售遭遇困難，同時(shí)又遇到越南荔枝出口中國(guó)的新競(jìng)爭(zhēng)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非朝夕之功，在“十四五”時(shí)期初步建成有影響力的品牌，時(shí)間已很緊張。韓一軍告訴記者，像日本的和牛、韓國(guó)的韓牛、智利的車(chē)?yán)遄舆M(jìn)入中國(guó)花了巨資，有的從幾十年前就開(kāi)始培育市場(chǎng)。智利車(chē)?yán)遄釉谥袊?guó)發(fā)展是2005年中國(guó)智利簽訂自貿(mào)協(xié)定后，持續(xù)多年才培育出來(lái)的。
必要性。新發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)須構(gòu)建適合自身的國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)體系，這一目標(biāo)的核心在于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是重要支撐。
以往與智利、澳洲進(jìn)行錯(cuò)季競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)大櫻桃，現(xiàn)在面臨與美國(guó)、土耳其等同季產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，進(jìn)口水果的物流成本和時(shí)間成本在下降，有些品種物流速度甚至不輸于國(guó)產(chǎn)水果。胡曉云說(shuō)，進(jìn)口水果對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊體現(xiàn)為三個(gè)“上升”，即消費(fèi)者消費(fèi)興趣、商家追捧熱度和進(jìn)口勢(shì)力不斷上升。
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求已發(fā)生巨大變化，從過(guò)去單純追求產(chǎn)品的外觀、口感，逐漸過(guò)渡到關(guān)注產(chǎn)品的品牌及其背后彰顯的價(jià)值追求。
打造中國(guó)全球知名品牌
業(yè)內(nèi)人士建議，充分借鑒海外農(nóng)產(chǎn)品品牌培育經(jīng)驗(yàn)，挖掘文化內(nèi)涵，打造中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品的全球知名品牌。
政府抓住重點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌分為國(guó)家品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。后兩者的經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)行為，政府部門(mén)需要重點(diǎn)投入力量進(jìn)行區(qū)域公用品牌和國(guó)家品牌培育。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，培育國(guó)家品牌要重視深度培育產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者。韓一軍說(shuō)，澳大利亞在中國(guó)推銷(xiāo)其羊毛時(shí)，會(huì)定期請(qǐng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，召開(kāi)研討會(huì)，培訓(xùn)加工企業(yè)，并邀請(qǐng)中國(guó)專(zhuān)家做羊毛產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，做法值得借鑒。對(duì)于區(qū)域公用品牌則要立足當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，科學(xué)制定品牌培育戰(zhàn)略，不盲目追求品牌數(shù)量。
行業(yè)形成合力。廣東中荔農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)陳耀華說(shuō)，智利車(chē)?yán)遄釉谥袊?guó)市場(chǎng)暢銷(xiāo)，智利水果出口商協(xié)會(huì)下屬的智利櫻桃協(xié)會(huì)功不可沒(méi)。陜西蘋(píng)果集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)楊細(xì)訓(xùn)建議，以打造“中國(guó)蘋(píng)果”品牌為目標(biāo)，建設(shè)“蘋(píng)果集散中心”，驅(qū)動(dòng)蘋(píng)果種植轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效。
受訪專(zhuān)家建議，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)也可通過(guò)“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家品牌，并同以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、商品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌方陣。
講好中國(guó)故事。不同于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有悠久的歷史沉淀和區(qū)域地理特性，天然具有文化、歷史的內(nèi)涵。胡曉云說(shuō)，比如法國(guó)波爾多紅酒和日本神戶牛肉，不僅有經(jīng)濟(jì)、商業(yè)價(jià)值，還在全球享有極高的美譽(yù)度，成為本國(guó)的特色文化符號(hào)，為塑造良好國(guó)家形象發(fā)揮了重要作用。
文化是品牌的靈魂。韓一軍說(shuō)，中國(guó)有數(shù)千年的農(nóng)耕文明，特色農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多。塑造中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品高端品牌可挖掘其文化內(nèi)涵，形成中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品特有的消費(fèi)文化，成為傳播中國(guó)文化的生動(dòng)載體。
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