2022-07-07 11:44:39
7月5日，證監(jiān)會網(wǎng)站披露了認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養(yǎng)一頭?！保┦状喂_發(fā)行股票招股說明書。在常溫奶市場格局穩(wěn)定的情況下，認養(yǎng)一頭?？烤€上渠道闖出一片市場，2021年營收25.67億元，77.67%來自線上，但過于依賴線上渠道也帶來了追逐流量，銷售費用居高不下的問題。
增長靠營銷推動
2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛的營業(yè)收入分別是8.65億元、16.50億元、25.67億元，相較于境內(nèi)同行業(yè)上市公司，25.67億元的銷售規(guī)模已超過多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份等大型乳企。
但不同的是，認養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元、和19.51億元，占主營業(yè)務收入的比例分別為 62.30%、77.50%和77.67%。認養(yǎng)一頭牛表示，相比傳統(tǒng)乳制品企業(yè)的線下渠道，線上渠道節(jié)約了經(jīng)銷商、分銷商等中間環(huán)節(jié)、減少流通成本，并直接面向終端消費者進行反饋互動。
目前，認養(yǎng)一頭牛的線上渠道包括三種，一種是天貓、 京東等多家主流電商平臺，第二種是云集、丁香醫(yī)生、小紅書等新興社交電商渠道，第三種是抖音、淘寶直播、快手等直播電商平臺。2021年前五大渠道分別是淘寶/天貓、抖音小店、京東、嗨團、美團。
從交易模式來看，其主營業(yè)務收入主要渠道為公司線上直營、線上平臺銷售-統(tǒng)一入倉、 線上平臺銷售-公司直發(fā)、線上平臺銷售-平臺自營及線下銷售。2021年線上直營銷售的模式貢獻了48.15%的收入，該模式主要通過在第三方B2C 平臺（天貓商城、京東POP、抖音等）開設直銷店鋪，直接面向終端消費者進行銷售，而線下銷售的占比已經(jīng)從2019年的37.70%下降到2021年的22.33%。
但認養(yǎng)一頭牛也提到，報告期銷售費用金額增長較快。銷售費用支出主要用于電商平臺的產(chǎn)品銷售及品牌營銷推廣。隨著網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司的經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響。
2019年-2021年，其銷售費用分別為1.94億元、3.02億元、4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和 18.82%，銷售費用金額增長較快。其中營銷推廣費從2019年的7113.01萬元上升到2021年的4.14億元。認養(yǎng)一頭牛解釋，營銷推廣費持續(xù)快速增長，主要是公司經(jīng)營規(guī)?？焖僭鲩L，各主要平臺向公司收取的平臺服務費支出快速增長；同時，為維持品牌知名度，一方面增加了在天貓、京東、抖音等主要渠道的營銷活動、流量推廣活動支出，另一方面增加了面向全渠道全市場的整體品牌宣傳投入。
此次IPO募資，認養(yǎng)一頭牛準備拿出5.2億元用于品牌建設營銷推廣，其中3.28億元用于購買淘寶、京東、抖音等平臺信息流推廣工具。
依賴代工
2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛主營業(yè)務毛利率分別為40.95%、30.79%和28.86%，其中2020年和2021年主營業(yè)務毛利率相較于2019年明顯下降，主要是由于新收入準則的要求，將運輸費用由銷售費用調(diào)整至營業(yè)成本核算，由此公司主營業(yè)務成本上升，主營業(yè)務毛利率下降。將2019年運費合并至主營業(yè)務成本后，公司2019年至2021年主營業(yè)務毛利率分別為29.05%、30.79%和28.86%，稍有回落，但28.41%的綜合毛利率還是要高于行業(yè)平均水平的25.75%，不過，2021年凈利率5.47%低于行業(yè)平均水平6.58%。
分產(chǎn)品來看，2021年，純牛奶、酸奶、奶粉的毛利率分別為31.37%、25.16%、30.07%，縱向來看，2021年，除純牛奶外，其他產(chǎn)品毛利率均有一定程度的下降，認養(yǎng)一頭牛解釋，主要由于原材料生牛乳、玉米、豆粕等市場價格均有所上升。但純牛奶中的高端產(chǎn)品銷量上升，毛利率較高，因此純牛奶毛利率整體略有上升。
雖然是線上渠道品牌起家，但認養(yǎng)一頭牛持續(xù)在產(chǎn)業(yè)上游的牧場建設上投資，截至目前，已在河北、 黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化奶牛牧場，其中5座為自有牧場，2座聯(lián)合運營牧場，奶牛存欄數(shù)超6萬頭。
但在工廠端，在其產(chǎn)能利用率還有富裕的情況下，依然尋找外協(xié)工廠代工，但代工比例有所下降。
招股書顯示，2019年-2021年，認養(yǎng)一頭牛純牛奶總產(chǎn)量分別為2.33萬噸、7.40萬噸、12.11萬噸，其中自有產(chǎn)量分別為-、6047.32噸、7.74萬噸，外協(xié)產(chǎn)量分別為2.33萬噸，6.80萬噸、4.36萬噸，分別占比100%、91.9%、36%。產(chǎn)銷率分別為99.17%、88.55%、93.98%，產(chǎn)能利用率分別為-、68.62%、86.85%。
酸奶總產(chǎn)量分別為2.80萬噸、4.87萬噸、5.31萬噸，其中自有產(chǎn)量-、1972.85噸、3.46萬噸，外協(xié)產(chǎn)量分別為2.80萬噸、4.59萬噸、1.85萬噸，分別占比100%、94.3%、34.8%，產(chǎn)銷率分別為97.26%、93.95%、97.32%，產(chǎn)能利用率分別為-、69.18%、41.59%。
2020年，認養(yǎng)一頭牛推出了奶粉業(yè)務，根據(jù)招股書披露，“2020年起，由于新業(yè)務發(fā)展初期相關(guān)生產(chǎn)線建設尚在規(guī)劃中，遂向君樂寶乳業(yè)采購奶粉?！敝?，綜合成本考慮，認養(yǎng)一頭牛又轉(zhuǎn)向貝因美尋求代工，“2021年，公司向君樂寶乳業(yè)集團有限公司采購的定制奶粉逐步交貨，預付款項隨之結(jié)轉(zhuǎn)；此后，公司未再向君樂寶乳業(yè)集團有限公司采購定制奶粉，轉(zhuǎn)而向要求預付款比例較低的杭州貝因美母嬰營養(yǎng)品有限公司采購?！?/p>
認養(yǎng)一頭牛表示，公司對奶酪、奶粉等產(chǎn)品主要采用配方自主研發(fā)、成品定制加工的模式。公司與君樂寶、妙可藍多和貝因美等行業(yè)知名供應商簽訂合作協(xié)議，約定具體配方要求、預計采購數(shù)量、交付形式等要素，并根據(jù)市場需求以及庫存情況向供應商下達生產(chǎn)訂單。
最近三年，光明乳業(yè)股份有限公司一直位居外協(xié)加工金額第一位，2021年前五大外協(xié)廠商分別是光明乳業(yè)股份有限公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、中肯華山牧乳業(yè)有限公司、黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司、濟南佳寶乳業(yè)有限公司。
2021年外協(xié)加工金額從去年的1.33億元降低到8193.16萬元，其中，光明乳業(yè)股份有限公司2021年加工金額為4757.99萬元，占外協(xié)加工比的57.75%，對應產(chǎn)品是純牛奶和酸奶，光明乳業(yè)也是其2020年和2021年的第一大供應商，采購內(nèi)容為生牛乳、飼料、外協(xié)加工，采購金額分別為1.43億元、2.12億元。
認養(yǎng)一頭牛無意在工廠端投入過多資金，因此代工模式將會持續(xù)下去。招股書顯示，此次募資金額，除了品牌營銷推廣，認養(yǎng)一頭牛將拿出9.77億元用于“海勃日戈智慧牧場建設項目”以擴充公司原料奶產(chǎn)能，3億元用來補充運營資金，5440萬元用于信息系統(tǒng)升級改造。
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