2023-01-28 11:36:43
何為品牌？品牌是商品的符號，它集合了產品價值、消費者認知等一切有形、無形的印象和感受。而何為好品牌？在業(yè)內有較為統(tǒng)一的認知，能長期為消費者、行業(yè)、社會帶來正向價值的品牌，就是好品牌。
借用艾里斯&杰克特勞特在《定位》中的說法：品牌代表某個品類的名字，當消費者有相應需求時，立即想到這個名字，才算真正建立了品牌。
正如手機界的蘋果、汽車界的BBA一樣，說起食用油領域的好品牌，魯花一定榜上有名。2023年1月10日，中國北京–品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2023年（第九屆）中國顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS?)品牌排名和分析報告，魯花再度榮膺2023年中國顧客推薦度食用油排行榜榜首就是最具說服力的注腳。
據(jù)悉，自2017年以來，這已是魯花第五次榮登消費者滿意度排行榜第一。食用油市場競爭激烈，屢屢登頂?shù)谝坏聂敾?，究竟做對了什么？究其原因，就在于它符合一個好品牌的定義，從企業(yè)理念到產品思維，再到品牌價值，魯花在過去的36年都做出了絕佳示范。
一、以家國情懷的企業(yè)理念，與時代同頻共振
使命是企業(yè)的方向標，初心是企業(yè)的源動力，一個好的企業(yè)，一定要有利民為善的建樹，這是品牌長存的根基。換言之，企業(yè)理念對內決定了產品、營銷的走向，對外影響了消費者認知，最終成為吸引消費者的核心價值。
魯花集團董事長孫東偉
榮膺2023年中國顧客推薦度排行榜榜首這一獎項肯定的背后，即是對消費者需求的深刻洞察，也蘊藏著魯花“產業(yè)報國，惠利民生”的初心與使命。
借用魯花創(chuàng)始人孫孟全的話說：“企業(yè)小了是自己的，大了就是國家的、老百姓的，這是我們的責任。”
產業(yè)報國，惠利民生，這是魯花的企業(yè)宗旨，也是魯花多年來指導工作的“鐵律”。從中我們看到的是一個企業(yè)的家國情懷，更看到了一種高階的品牌價值觀——一個企業(yè)成就不應該只單靠企業(yè)自主經營，而應該是與國家發(fā)展的協(xié)同共進，與時代需求同頻共振。
而植根社會，反哺時代需求正是魯花多年來的行事準則。其中，其對種子這一農業(yè)的“命門”的重視就是明證，我國種業(yè)自主創(chuàng)新水平與發(fā)達國家還有差距，特別是核心技術創(chuàng)新不足。魯花多年來積極推動我國花生良種更新?lián)Q代，呵護著國內花生種植業(yè)。最終實現(xiàn)了花生從良種培育推廣，到高品質產品研發(fā)、生產銷售的全產業(yè)鏈閉環(huán)，突破花生種業(yè)育種關鍵技術，保護了國產花生種植業(yè)免受外國沖擊，打贏了國產花生“保衛(wèi)戰(zhàn)”，使得花生種業(yè)領先于世界。
與此同時，魯花更把企業(yè)發(fā)展融入到鄉(xiāng)村振興的時代趨勢之中。所謂“務農重本，國之大綱”，作為一頭連接千家萬戶農民，一頭連接千家萬戶消費者的“連接者”，魯花以一個中國式農業(yè)創(chuàng)新發(fā)展樣本，積極投身到鄉(xiāng)村振興的大潮，不僅將花生產業(yè)打造成助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手，把產業(yè)送到田間，把收益留給社會，把紅利分給農民，實現(xiàn)政府增稅、企業(yè)增效、農民增收；更形成了從花生育種，到花生油加工生產、品牌銷售的全產業(yè)鏈優(yōu)勢，以產業(yè)化發(fā)展帶動農業(yè)進步，保護了行業(yè)的科技創(chuàng)新和進步。
“產業(yè)報國，惠利民生”，從來不是一句空話，而在魯花的一言一行中。作為每年觸達億萬家庭的花生油巨頭，魯花將產業(yè)報國，惠利民生的企業(yè)理念運用到自身發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，并協(xié)同社會與時代需求共同推進產業(yè)進步?？梢钥吹?，其對自我的要求儼然已經超越了一般意義上商業(yè)品牌的定義，不僅成為中國商業(yè)的一部分，更成為構建中國社會的一部分，而這恰恰亦是魯花成為一個好品牌的價值起點。
二、以創(chuàng)新驅動的產品思維，回應消費者需求
商業(yè)時代，產品與消費者仿若一對“孿生兄弟”，構成了一個好品牌的一體兩面。正如營銷大師西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果把所有精力都放在滿足顧客需求上，那其他的問題都會迎刃而解。此話雖然有“絕對化”的嫌疑，但也最大程度上證明了品牌做好自我表達、切實回應消費者需求，產品是核心底氣。
以此來審視魯花，此次再度榮膺2023中國顧客推薦度排行榜榜首榮譽的背后同樣是魯花孜孜不倦的創(chuàng)新成果，秉持著“利他主義”的產品哲學，魯花始終將為消費者創(chuàng)造更高價值視為初心，絕不讓消費者食用油一滴不利于健康的油是魯花對消費者的鄭重承諾。
而把時間線拉長，36年來，我們可以觀察到的是，魯花對消費者需求的關注早已在多年產品開發(fā)和創(chuàng)新過程中根植下了基因。其以用戶思維為出發(fā)點，通過不斷應用科技及技術創(chuàng)新形成了獨特的專利工藝與產品價值，多年來一直都是貼心守護億萬中國家庭生活的健康。
1、縱向上，魯花通過源源不斷地技術創(chuàng)新，在縱深上不斷夯實品牌的內在價值。
從魯花身上，我們看到的是核心技術不僅可以改變一個企業(yè)的命運，甚至改變了一個產業(yè)的命運。
改革開放初期，包裝食用油概念進入中國，然而受限于技術等因素，形不成工業(yè)機械化規(guī)模生產，各種理化指數(shù)無法達標，食品安全成為當時行業(yè)的主要問題。后來，國際糧油巨頭進入，雖然食品安全問題得到了一定緩解，但當時行業(yè)普遍采用的化學浸出法一定程度損害了油料作物原油的香味和營養(yǎng)成分，油越來越不香了。
為此，魯花團隊以一種近乎瘋狂的匠人精神，對技術及細節(jié)的雕琢精益求精，讓產品本身成為專業(yè)精神的一次物質性呈現(xiàn)。最終，經過6年攻堅，魯花在1992年終于成功開創(chuàng)魯花獨特的5S純物理壓榨工藝，以科技創(chuàng)新技術，打造魯花在食用油市場的差異化競爭優(yōu)勢。由此工藝制出的花生油，全面保留了花生中固有的營養(yǎng)成分，不僅天然綠色、營養(yǎng)健康、香味濃郁，而且用量更省。此舉不僅成功填補了國內外的技術空白，使花生油這一傳統(tǒng)行業(yè)有了堅實的技術依托，被業(yè)界公認為開創(chuàng)了中國食用油行業(yè)的“二次革命”。
借此，魯花直接帶動了花生油的整體品類成長為主要的食用油品類，將自身打造成為花生油的代表性品牌。通過在花生油領域的深度專研，不僅鞏固消費者心智中“花生油＝魯花”的消費認知，如今更打造了中國花生油第一品牌。
以技術立足方能成就大品牌。憑借5S純物理壓榨工藝多年來獲得了不少來自國家和業(yè)內的肯定。無論是2003年6月，“5S純物理壓榨工藝”通過國家科技成果鑒定，還是2007年該工藝被評為山東省科技進步一等獎，亦或被選為"人民大會堂國宴指定用油"、被國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心授予“營養(yǎng)健康倡導產品”、被國家評為“中國名牌”產品、還是榮獲國家科學技術進步獎……都是國家、行業(yè)對其產品技術創(chuàng)新最具說服力的注腳。
產品技術是品牌理念最底層的表達，它直接決定產品的走向，也影響消費者對品牌的感知。自2017年至今五次榮登消費者滿意度排行榜第一，就是絕佳證明。
誠然，5S壓榨技術的突破成就了魯花的事業(yè)發(fā)展，但是魯花的創(chuàng)新并沒有止步。隨著消費者對食用油品質提出更高的要求，不僅要吃得好，吃得香，更要吃得健康。為此魯花持續(xù)推動科技創(chuàng)新，布局產業(yè)健康升級。魯花在2017年推出高端定位的高油酸花生油產品，其背后更是魯花在高油酸花生油育種和種植推廣上長期的默默投入。
而魯花的創(chuàng)新出發(fā)點就在于油酸對于消費者的高價值屬性。油酸是一種單不飽和脂肪，是食用油中一種天然、珍貴的營養(yǎng)成分，被營養(yǎng)學界稱為“安全脂肪酸”，而食用油中所含的油酸越高，其烹飪價值、營養(yǎng)價值、健康價值和商品價值越高，而魯花以油酸含量75%以上的超高標準不僅成為中國高端食用油引領者，更順應當下健康中國的趨勢滿足消費者的烹飪新期待，儼然樹立了人性化的產品價值。
2、橫向上，魯花以多元化產品創(chuàng)新策略，圍繞家庭廚房高品質食材，不斷拓寬品牌的外延價值，全方位提升了消費者需求體驗。
時至今日，越來越多的企業(yè)將打造優(yōu)秀的顧客體驗作為核心戰(zhàn)略，并達成品牌和用戶體驗的雙贏。而魯花顯然也是其中之一，其以5S壓榨技術為基底進行不斷的產業(yè)延伸，進一步向多品種、多領域邁進，在成為一家以花生油為主導的綜合性糧油企業(yè)的同時，也帶來了消費者體驗的躍遷。憑借5S壓榨技術，魯花從2007年開始陸續(xù)通過技術遷移，推出剝殼去皮壓榨葵花仁油、特別香的低芥酸系列菜籽油、去苦留香的壓榨特香亞麻籽油、高油酸花生油、初榨原香山茶油等優(yōu)質食用油，并在調味品、米面板塊掀起了新的創(chuàng)新熱潮，陸續(xù)推出的自然鮮醬油、自然香料酒、微發(fā)酵活性面條、活性小麥粉等高品質產品受到了消費者的喜愛。魯花當前已經形成食用油、調味品、米面三大產業(yè)板塊，秉承著“魯花出品，必是精品”的產品理念，憑借極具產品差異化與高品質的產品價值，全方位滿足了消費者的需求，提升消費者體驗。
誠然，一個好品牌的標準，無關于行業(yè)、地域，僅在于是否在傳承工匠精神與極致產品創(chuàng)新的基礎上，引領新的行業(yè)風向，符合消費者需求。而魯花所做的，始終是讓產品做的更多，將產品的“利他主義”發(fā)揮到極致，以核心技術創(chuàng)新引領時代消費趨勢。這無疑為魯花成為一個好品牌奠定了堅實基礎。
三、從商業(yè)到社會的品牌升維，夯實長期主義價值
知名財經作家吳曉波在2023年年終演講中曾說：“從2023年開始，未來的市場將永久屬于長期主義者。我們在2022年看到，在風云突變的產業(yè)變革時期，那些堅持了產業(yè)基本盤，堅持了產品優(yōu)先，堅持了價值鏈優(yōu)先的企業(yè)，在2023年成為了大潮退去后的堅挺者和幸存者?！?/p>
這雖是吳曉波關于未來的一場預言，卻在魯花過往的品牌實踐中得到了完美復刻。秉持著長期主義的發(fā)展邏輯，魯花一路走來始終將企業(yè)發(fā)展交織在商業(yè)和社會的雙重維度里，將品牌從商業(yè)場域引領到更加廣闊的社會場域，帶來的是品牌價值的升維。
1、商業(yè)價值的長期主義者。
某種程度上來說，36年的堅守本身已是魯花長期主義者身份的最佳詮釋。從“產業(yè)報國，惠利民生”的初心出發(fā)，魯花多年來堅持做到為產業(yè)謀發(fā)展，為農民謀利益，為消費者謀健康，而不斷的實現(xiàn)科技創(chuàng)新則是成為了企業(yè)發(fā)展的帶動力，也成為了更好的驅動力。
這既是魯花36年堅持科技創(chuàng)新的根源所在，亦讓自身深度嵌入到產業(yè)發(fā)展的鏈條與大潮中，在為企業(yè)的長遠發(fā)展提供強有力的技術支撐，將魯花品牌從企業(yè)高度抬升至民族產業(yè)高度的同時，也以一個民族品牌的底色勾畫出品牌常青的“密碼”。
2、社會價值的長期主義者。
身處當下的社會，對美好生活的向往是全社會的關注和期待。是包括企業(yè)、個體、社會組織等各方力量共同推進的結果。事實的確如此，當我們進入以社會價值為導向的責任品牌時代，任何一個不斷成長的企業(yè)，都會強烈地感受到社會責任對于企業(yè)品牌發(fā)展不可或缺的推動力。
而在魯花的發(fā)展過程中，從誕生之日的構想中就始終秉承著“為人民服務”的價值取向，更把利他主義的品牌哲學進行延伸。正如孫孟全說：“企業(yè)只有永遠和人民群眾站在一起，真正為人民群眾謀利益，才有成功的可能性。”
這從魯花發(fā)展史可以清晰的看到，在社會責任、行業(yè)使命、顧客價值上的擔當和努力。魯花以一己之力推動食用油行業(yè)從浸出精煉工藝為主流轉變?yōu)閴赫スに嚍橹鲗?；魯花至今不使用轉基因原料生產產品；魯花在行業(yè)內帶頭公布調和油配方比，讓消費者清清楚楚選擇、明明白白消費；魯花從種子出發(fā)提升花生產業(yè)的國際競爭力……這一系列的行為詮釋了什么是一個有擔當?shù)摹⒑细竦钠髽I(yè)公民。
可以看到的是，把消費者轉變成“人民”，這是一種品牌視角的轉變與升維，在擴展魯花為消費者創(chuàng)造更高價值的同時，也預示著魯花不僅是單方面構建的“企業(yè)品牌”，更是與人民大眾、社會共創(chuàng)的“社會化品牌”。既讓品牌在商業(yè)之外延展到了更為廣闊的社會天地，也讓自身的商業(yè)體系參與社會的發(fā)展之中和產業(yè)的進步之中，為品牌謀求了長期主義的成長空間。
家國情懷、創(chuàng)新為媒、長期主義，沿襲著這樣一種邏輯，魯花已然博得了屬于自己的高光時刻，見證了自身與行業(yè)的偉大轉折。
當2023掀開新的篇章，當消費的、產業(yè)的浪潮再度涌起，而破浪的通關密碼，早已被魯花握在手里！
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