2023-03-21 15:13:05
@川香秋月-吳秋月
@漠里姐姐-牛夢琳
去年，四川@川香秋月的蘿卜干、湖南@湘野紅姐的豆腐干、陜西@縣長組合-大山樂濤淘獼猴桃等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，通過能引起消費(fèi)者共鳴的短視頻、直播，知名度大大提升，最終成功實(shí)現(xiàn)了品牌化落地。
去年11月，吳秋月去稻城考察了高山蘿卜種植基地、去理塘考察了蘿卜干加工廠。從種植、加工到銷售，“川香秋月”高山蘿卜干已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每年上千萬斤的銷量，切實(shí)幫助家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品走了出去。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化是助力農(nóng)民增收的途徑，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。在電商平臺，越來越多和吳秋月一樣的創(chuàng)作者利用他們的“新農(nóng)具”，很好地實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌價(jià)值的結(jié)合。
@川香秋月：構(gòu)建信任激發(fā)興趣
川西4000米以上理塘和稻城種植的蘿卜，個大、頭圓、皮薄，口感柔嫩、口味微甜。做出來的蘿卜干口感更脆、更甜，特別適合做下飯菜。
如果不是通過@川香秋月的鏡頭，恐怕人們很難對一顆遙遠(yuǎn)的理塘蘿卜產(chǎn)生興趣，進(jìn)而形成信任感；如果不是吳秋月通過抖音電商把“川香秋月”蘿卜干的品牌打出去，恐怕也很難想象過去幾毛錢一斤都無人問津的蘿卜價(jià)格翻了5倍不僅成了搶手貨，還救活了幾家瀕臨倒閉的蘿卜干廠。
“興趣電商給農(nóng)產(chǎn)品品牌化帶來新的手段和能力?！敝袊缈圃盒畔⒒芯恐行脑魅瓮粝驏|說，“通過短視頻、直播，改變了品牌營銷的維度、深度、溫度，除了傳達(dá)給市場產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量外，還帶來了鄉(xiāng)村人文情懷和家鄉(xiāng)的風(fēng)土風(fēng)物，讓品牌營銷具有了溫度?！?br data-filtered="filtered" style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(0, 0, 0); white-space: normal;"> “高原蘿卜有著它特有的地理優(yōu)勢和種植優(yōu)勢，獨(dú)特氣候和地理特征不僅使農(nóng)產(chǎn)品完全不用打農(nóng)藥，甜度和微量元素也遠(yuǎn)高于平原地區(qū)……”每一次直播，吳秋月都會沉浸式地展示高山蘿卜的全部生產(chǎn)過程。
與傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村電商比，興趣電商以內(nèi)容平臺為載體，通過短視頻、直播等方式多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通全過程，幫助消費(fèi)者打破時空限制、充分領(lǐng)略農(nóng)產(chǎn)品背后的生態(tài)環(huán)境以及風(fēng)土人情，以此打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
如今，在興趣的主導(dǎo)下，越來越多和吳秋月一樣的“新農(nóng)人”成為銷售的主角，帶動觀眾情緒，激發(fā)觀眾的興趣，從而讓消費(fèi)行為從剛性需求拓展到興趣需求。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺不僅是“在線農(nóng)貿(mào)市場”，更成為鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的展示交流場所，農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得更加多元、緊密。
@漠里姐姐：拓展農(nóng)業(yè)多種功能
家住青藏高原的農(nóng)村女孩牛夢琳每天都會拍攝自己的生活日常分享給她的抖音粉絲。有時她一大早起來去摘枸杞，凍得臉通紅；有時她開著大貨車去拉貨，一箱果子有40斤重，她需要鉚足勁借助轉(zhuǎn)身的慣性和大腿的支撐力才能將其甩到車上；有時她也會像每一個愛美的年輕女孩一樣，在壯美的高原落日下緩緩行走，營造一點(diǎn)唯美的意境。
透過牛夢琳的鏡頭，你會發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后其實(shí)還有優(yōu)美的生態(tài)、純樸可愛的農(nóng)人、深厚的歷史文化。放大來看，我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)近年來正在食品保障外拓展農(nóng)業(yè)的多種功能和多元價(jià)值，如生態(tài)涵養(yǎng)、休閑體驗(yàn)、文化傳承等。
對此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心主任金文成也表示，興趣電商通過短視頻、直播的方式，多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工流通的全過程，讓消費(fèi)者能夠打破時空限制，充分體會到農(nóng)產(chǎn)品背后的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、淳樸可愛的鄉(xiāng)村農(nóng)民、深厚的歷史文化，從而樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，由此成為品牌打造的新型渠道。對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來說，興趣電商能夠通過發(fā)掘鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的新的消費(fèi)群體，獲得消費(fèi)增量，為更多的鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一個更加有效路徑。
的確，短視頻、直播能在鄉(xiāng)村文旅、鄉(xiāng)村文化傳承等方面發(fā)揮更大作用，也可以讓電商營銷的產(chǎn)品更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢?！岸桃曨l時間短、隨時可看可記錄，能在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展中發(fā)揮價(jià)值。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文旅的呈現(xiàn)更加關(guān)注‘景’，即文旅資源的場景與文化，但短視頻內(nèi)容更加關(guān)注‘人’，能更好地從人的角度來看鄉(xiāng)村美景和鄉(xiāng)土文化?！敝袊r(nóng)科院農(nóng)業(yè)信息研究所副所長聶鳳英說。
@縣長組合-大山樂濤淘：對低價(jià)內(nèi)卷說不
最近兩年，“嵐皋獼猴桃”價(jià)格不算低賣得卻特別好。這得益于時任陜西省安康市嵐皋縣副縣長的馮濤與副縣長楊樂與在抖音開設(shè)賬號@縣長組合-大山樂濤淘，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)涵養(yǎng)等。
“歡迎大家走進(jìn)直播間，這里是嵐皋縣80后縣長組合‘大山樂濤淘’的直播間，大山樂濤淘帶你淘嵐皋……”每周一到周五晚上八點(diǎn)半到十點(diǎn)半，楊樂準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間，向廣大網(wǎng)友推介嵐皋的美食美景、風(fēng)土人情和農(nóng)特產(chǎn)品，直播間里每天都熱鬧非凡。
據(jù)了解，“大山樂濤淘”目前直播賬號粉絲量從1000多人增長到現(xiàn)在的108萬人，去年直播最高人氣的時候直播間同時在線人數(shù)達(dá)到過8萬人，共推薦當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)41款，直播總銷售單量45194件，直播總銷售額達(dá)150萬余元。
在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式下，嵐皋縣的農(nóng)產(chǎn)品多是綠色、生態(tài)有機(jī)種植的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因缺乏品牌認(rèn)知度及銷售渠道，使得大量產(chǎn)品只在本地銷售，不被縣域外消費(fèi)者所認(rèn)可。自從@縣長組合-大山樂濤淘開始直播帶貨后，消費(fèi)者對“嵐皋獼猴桃”這一區(qū)域品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度逐漸提高，產(chǎn)品需求也隨之不斷增加?！爱?dāng)消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單，產(chǎn)品價(jià)格也會隨之逐步向產(chǎn)品價(jià)值靠攏?！苯鹞某杀硎?。
市場營銷的話語體系中，有個關(guān)鍵詞叫“品牌溢價(jià)”，指的是品牌價(jià)值與品牌知名度等的綜合價(jià)值體現(xiàn)。溢出的價(jià)值部分，主要在于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感以及消費(fèi)者賦予品牌的消費(fèi)情感。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心二級研究員張照新指出，中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高質(zhì)量、效益和競爭力時，打造品牌是“必經(jīng)之路”。我國是典型的“大國小農(nóng)”，相對成本高。若想提高農(nóng)業(yè)競爭力及效益，離不開產(chǎn)業(yè)附加值的提高，而品牌是提高附加值的必然要求。
“興趣電商為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上了數(shù)字科技的翅膀。”張照新說道。
加快農(nóng)村電商平臺建設(shè)，讓更多土特產(chǎn)成為“網(wǎng)紅”借力電商平臺打造農(nóng)業(yè)品牌
海南省?？谑协偵絽^(qū)大坡鎮(zhèn)的胡椒產(chǎn)業(yè)已有60多年的發(fā)展歷史，是全國最大的現(xiàn)代化連片胡椒生產(chǎn)基地。但經(jīng)歷半個世紀(jì)的發(fā)展，大坡胡椒一度進(jìn)入“疲軟期”——產(chǎn)量上不去，畝產(chǎn)效益不足，發(fā)展動力不足。
近年來，為化解產(chǎn)業(yè)焦慮，讓“王牌產(chǎn)業(yè)”煥發(fā)活力，?？诜e極打造“大坡胡椒”公用品牌，延伸胡椒特色產(chǎn)業(yè)鏈，追求創(chuàng)新和工藝升級，推出了海鹽胡椒、研磨胡椒粒等緊跟潮流的產(chǎn)品和不同的禮盒套裝。同時，積極開展線上線下品牌營銷宣傳活動，提升大坡胡椒品牌影響力。連續(xù)舉辦瓊山大坡胡椒文化節(jié)，影響覆蓋全國；通過直播帶貨的方式，不斷拓寬銷路，讓曾經(jīng)擺在廚房的調(diào)味料成了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。據(jù)悉，依托品牌帶動，大坡胡椒年銷量約6500噸，售價(jià)由2018年的13元/斤上升到目前的20元/斤，品牌溢價(jià)日益凸顯。
“怎么讓更多土特產(chǎn)成為‘網(wǎng)紅’？在要打通電商平臺的同時，更要樹立農(nóng)民的品牌意識?！焙Ｄ鲜⊥顿Y商會會長王佳說，海南優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，但要讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出好價(jià)格，還要樹立農(nóng)民的品牌意識。電商平臺競爭激烈，要掌握品牌資源，才能加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。
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