2023-05-16 10:31:23
農(nóng)業(yè)強(qiáng)，品牌必須強(qiáng)。品牌貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)全過(guò)程，引領(lǐng)著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)。2023年中央一號(hào)文件指出，要增強(qiáng)脫貧地區(qū)和脫貧群眾內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力，深入開(kāi)展多種形式的消費(fèi)幫扶，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌，有助于倒逼其增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈韌性，增強(qiáng)廣大小農(nóng)戶(hù)對(duì)接大市場(chǎng)的能力，使其更多分享品牌溢價(jià)，持續(xù)拓寬農(nóng)民增收致富渠道。
近年來(lái)，脫貧地區(qū)品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，品牌效益明顯提升。然而，脫貧地區(qū)由于發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，品牌小、散、弱等問(wèn)題比其他地區(qū)表現(xiàn)得更為突出。為讓更多脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)起來(lái)亮起來(lái)，在2023中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上，由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心聯(lián)合阿里研究院、淘天集團(tuán)共同研究編寫(xiě)的《2023脫貧地區(qū)公用品牌電商消費(fèi)指南》正式發(fā)布，該報(bào)告收集了832個(gè)脫貧縣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在淘寶、天貓、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)上的電商消費(fèi)數(shù)據(jù)。
作為主創(chuàng)之一，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心主任韓一軍結(jié)合報(bào)告內(nèi)容為脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展把脈定向。他表示，脫貧地區(qū)區(qū)域公用品牌要想在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，需要挖掘地方生態(tài)和文化特色，抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，積極利用電商渠道不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)品牌知名度美譽(yù)度。
品牌信任度、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度有待提升
韓一軍認(rèn)為，客觀來(lái)看，脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在發(fā)展過(guò)程中還存在著品牌建設(shè)認(rèn)知和能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、缺乏市場(chǎng)影響力、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接不夠暢通，品牌信任度、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度有待進(jìn)一步提升等問(wèn)題。
在我國(guó)農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，流量逐漸成了“新農(nóng)資”，手機(jī)成了新農(nóng)機(jī)，直播成了新農(nóng)事。電商已逐漸成為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題和幫好農(nóng)貨賣(mài)上好價(jià)的新動(dòng)能。但部分脫貧地區(qū)還未充分利用電商渠道銷(xiāo)售品牌農(nóng)產(chǎn)品?！秷?bào)告》指出，2022年在832個(gè)脫貧縣的924個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，只有66個(gè)品牌在阿里電商平臺(tái)建立官方旗艦店并銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品。
韓一軍解釋?zhuān)u(mài)家數(shù)量一方面可以反映經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌的信心和期待值，另一方面也可以反映出品牌在電商平臺(tái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。在66個(gè)品牌中，賣(mài)家店鋪數(shù)相對(duì)較少，平均不足5個(gè)，這個(gè)平均值遠(yuǎn)低于《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》中選取的300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌平均賣(mài)家數(shù)量（該數(shù)值為30個(gè)）。這表明脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
消費(fèi)者對(duì)品牌信用評(píng)價(jià)可以更深層次反映品牌主體的品牌意識(shí)和培育效果。從品牌滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)來(lái)看，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)脫貧地區(qū)品牌滿(mǎn)意度均值較低，其中水果蔬菜類(lèi)最低。分品類(lèi)滿(mǎn)意度排序從高到低分別為調(diào)味品類(lèi)（98.83%）、糧油類(lèi)（96.71%）、肉禽蛋類(lèi)（96.58%）、茶葉類(lèi)（95.82%）、休閑食品類(lèi)（94.78%）、滋補(bǔ)食品類(lèi)（94.17%）、其他類(lèi)（90.00%）、水果類(lèi)（89.01%）、蔬菜類(lèi)（83.53%）。整體好評(píng)率均值為93.45%，這與前述300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相比有一定差距。2019年到2021年，這300個(gè)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的好評(píng)率整體均值高于95%。
品牌復(fù)購(gòu)率可以在一定程度上反映消費(fèi)者的品牌粘性，體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。韓一軍介紹，據(jù)測(cè)算，2022年脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌復(fù)購(gòu)率均值為10.13%，半數(shù)以上品牌的復(fù)購(gòu)率低于總體平均值。分品類(lèi)復(fù)購(gòu)率排序從高到低分別為休閑食品類(lèi)（19.92%）、調(diào)味品類(lèi)（16.41%）、水果類(lèi)（16.06%）、肉禽蛋類(lèi)（9.39%）、茶葉類(lèi)（9.01%）、蔬菜類(lèi)（7.77%）、糧油類(lèi)（7.71%）、滋補(bǔ)食品類(lèi)（5.19%）和其他類(lèi)（4.21%）。這與《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》中選取的300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌同樣有較大差距。2019-2021年，300個(gè)區(qū)域公用品牌的復(fù)購(gòu)率均高于25%，顯然優(yōu)于脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
“無(wú)論是物流、品質(zhì)、包裝、售后服務(wù)以及價(jià)格評(píng)價(jià)，脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實(shí)際上都與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有一定的差距?！表n一軍表示，由于大部分脫貧地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局分散、規(guī)模偏小，缺乏規(guī)?；N植、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏精深加工，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值不高，削弱了品牌效益。
以生態(tài)文化鑄魂，鼓勵(lì)數(shù)字化建設(shè)
雖然當(dāng)前困難不小，但脫貧地區(qū)發(fā)展品牌也有自己的優(yōu)勢(shì)。韓一軍表示，自然、原生態(tài)和豐富的文化資源是脫貧地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。要充分挖掘品牌特色，基于當(dāng)?shù)鬲?dú)特資源稟賦、凸顯獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)特征，通過(guò)品牌疊加、兼容并進(jìn)、融合發(fā)展，放大品牌效應(yīng)，深度溯源產(chǎn)品背后的歷史文化內(nèi)涵，展現(xiàn)風(fēng)土記憶，講好農(nóng)耕故事，培育一批“望得見(jiàn)、觸得著、記得住”的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
“按照傳統(tǒng)思維，脫貧地區(qū)往往產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈比較落后，可能還沒(méi)有到打造品牌的階段。但是在過(guò)去的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)有些地方可以彎道超車(chē)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。”韓一軍表示，原來(lái)由于交通不便、信息閉塞、市場(chǎng)有限，多少“養(yǎng)在深閨人未知”的好農(nóng)貨，翻山越嶺才能走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。這些年，得益于我國(guó)現(xiàn)代快遞物流業(yè)的提速降費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，信息流、物流打通后，只要有好的產(chǎn)品，品牌就有可能打響，就能在很短的時(shí)間口口相傳，這無(wú)疑給脫貧困地區(qū)帶來(lái)新的發(fā)展思路。
不過(guò)也要警惕“曇花一現(xiàn)”，韓一軍認(rèn)為，讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，培育消費(fèi)者粘性還需要按照品牌建設(shè)的基本規(guī)律，如質(zhì)量是不是透明的、穩(wěn)定的、可靠的，采取了哪些標(biāo)準(zhǔn)的管控等。
對(duì)此，韓一軍建議鼓勵(lì)脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)助力脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌規(guī)范發(fā)展。鼓勵(lì)政府、企業(yè)、高校、科研機(jī)構(gòu)以及電商平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化重大課題，特別是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的溯源化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面聯(lián)合攻關(guān)。同時(shí)，探索一體化數(shù)字供應(yīng)鏈服務(wù)的推廣使用，鼓勵(lì)相關(guān)企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)中的指導(dǎo)性信息，應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生產(chǎn)、加工、流通等全方面的提質(zhì)增效，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
區(qū)域公用品牌的價(jià)值還有賴(lài)于監(jiān)管和保護(hù)。韓一軍認(rèn)為，要全方位嚴(yán)厲打擊侵害農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌權(quán)益、破壞市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)象。規(guī)范落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的屬地管理責(zé)任，全方位地嚴(yán)厲打擊侵害農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌權(quán)益、破壞市場(chǎng)運(yùn)行的現(xiàn)象。電商平臺(tái)可借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間掌握和反饋消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌品質(zhì)建設(shè)中的“督察員”和“吹哨人”。
“品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，需要永遠(yuǎn)在路上。”韓一軍表示，產(chǎn)品質(zhì)量是生命線(xiàn)，文化特色是靈魂，監(jiān)管是保障，只有齊頭并進(jìn)才能更好發(fā)揮區(qū)域公用品牌的引領(lǐng)作用，助力脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。
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